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VIP 마케팅 Best Practices ( 6 )
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| 입력 2007-12-12 오전 12:00:00 |
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 주요 산업별 VIP 마케팅 트렌드
1. 은행은 지금 VIP 마케팅 전쟁 중..
은행들의 VIP 마케팅의 효시는 Private Banking ( 이하 PB ) 이다. 본격적으로 PB 서비스를 도입하기 전에 고객을 몇 등급으로 분류해서 최우수 고객 등을 우대하는 마케팅을 실행했지만 말이다.
2000년 ~ 2001년 경부터 은행들은 부유층을 대상으로 프라이빗 뱅킹 서비스를 경쟁적으로 도입했다. 본격적으로 부자 고객들의 지갑을 열기 위한 VIP 마케팅 전쟁에 모든 은행들이 경쟁적으로 참여하기 시작한 것이다.
먼저, VIP 마케팅 대상이 되는 VIP 고객 선정 기준부터 알아 보자. VIP 고객 선정 기준은 은행마다 조금씩 차이가 있다. 대부분은 투자 예치 금액을 10억 이상인 고객에서 부터 1억 이상인 고객들을 PB 고객이라고 정의한다. 하지만 우리은행은 3천 만원 이상 예치하는 고객들에게도 PB 서비스를 제공하고 있다.
PB 서비스와는 다르게 예 · 적금, 대출, 신용카드, 펀드, 방카슈랑스를 통한 보험 가입 여부, 외환 거래 등을 종합적으로 평가해 은행에 기여한 공헌도를 기준으로 VIP 고객을 선정하기도 한다. 국민은행은 이같은 방법으로 MVP 스타, 로얄 스타, 골드 스타, 프리미엄 스타, 일반 고객 등 5단계로 고객을 분류하고 있다. ( 2004년 기준임. )
다음은 국민은행의 2004년 기준, 5단계 고객 분류와 관련된 내용이다.
“ 국민은행의 최고 등급 고객인 MVP 스타 고객은 1인당 평균 3억 7,300만원을 예금하고 있는 것으로 파악됐다. 이들이 은행에서 빌린 돈은 평균 1억 500만원이며, 이를 통해 은행이 벌어들이는 돈은 3개월간 평균 95만원으로 나타났다.
이같은 최고 등급 고객은 2004년 7월 말 현재 6만 1,000명으로 전체 고객 2,454만 3,000여명의 0.25%였다. 고객 1,000명 중 2.5명이 최고 등급 고객인 셈이다. 국민은행은 이들을 ‘ MVP스타 ‘ 로 분류하고 있다.
최고 등급 고객 바로 아래 단계인 ‘ 로얄스타 ‘ 그룹의 재력도 만만치 않다. 전체 고객의 0.92%, 22만 5000여명인 로얄 스타 그룹은 1인당 평균 8,900만원을 예금하고 4,600만원을 대출받았다. 은행은 이들로부터 3개월간 평균 41만원의 수익을 얻고 있는 것으로 나타났다.
국민은행은 이들 두 그룹과 골드스타, 프리미엄 스타 등 4개 그룹을 KB스타 클럽으로 분류해 특별 관리하고 있다. 이들은 전체 고객의 11.52%(282만8000여명)에 불과하지만 국민은행 예금의 79%, 대출의 56%, 수익의 50.2%를 차지하고 있다. “ ( 출처 : 중앙일보 )
이제부터 은행들의 VIP 마케팅 大戰에 대해서 알아 보자.
은행 VIP 마케팅 大戰의 첫 번째 싸움은 PB 센터 ( VIP 고객들만을 위한 PB 영업점 ) 와 영업점내의 PB 룸 ( 또는 VIP 센터 ) 이라는 전용 공간에서 부터 시작되고 있다고 할 수 있다.
2000년 대 초반, 주로 영업점내의 VIP 센터 등과 같은 공간에서 시작된 VIP 고객을 위한 PB 서비스는 PB 센터로 진화해 갔다.
골드앤 와이즈 ( 국민은행 ), 투체어스 ( 우리은행 ), 윈클래스 ( 기업은행 ), 하나 골드클럽 · 하나 Wealth Management, 시티 프라이빗 뱅크, 신한 프라이빗 뱅크, 웰스 매니저 ( 외환은행 ) 같은 브랜드로 별도의 전용 공간에서 VIP 고객들의 마음을 열기 위해 치열하게 경쟁하고 있다.
왜 은행들은 경쟁적으로 VIP 고객들만을 위한 별도의 브랜드와 전용 공간을 통해 경쟁하는 것일까 ? 두 가지 이유 때문이다. VIP 고객들의 대우받는 것을 좋아하는 성향과 자신의 프라이버시가 지켜지는 것을 원하는 성향을 충족시켜 주기 위해서다. 특히, 후자의 경우는 자신이 PB 센터에 다녀 간 사실이 노출되는 것조차 꺼리는 고객들이 제법 존재하기 때문이다.
PB센터 내부도 물론, 고품격 그 자체를 지향한다. 체리목을 주조로 한 고급스러운 인테리어로 꾸민다든지, 특급 호텔이나 고급 카페를 연상될 정도로 품격있고 쾌적하게 꾸민다.
은행 VIP 마케팅 大戰의 두 번째 싸움은 더 많은 혜택 주기 경쟁이다. 은행마다 일단 VIP 고객이 되면 받을 수 있는 혜택은 무궁 무진하다.
자기앞 수표 발행수수료, 자 · 타행환 송금 수수료, 해외 송금과 환전 수수료 등을 면제해 주거나 일반 고객들에 비해 우대해 준다. 예금 금리나 대출 금리도 물론 우대해 준다. 또한, 카드사나 백화점에서 주는 포인트 제도를 도입해 보다 실질적인 혜택을 제공하기도 한다.
은행 VIP 마케팅 大戰의 세 번째 싸움은 차별화된 서비스 경쟁이다. 자동차나 명품, 디지털 가전 등은 유형의 제품과 브랜드마다 경쟁 제품이나 브랜드에 비해 차별화시킬 수 있는 요소가 많은 편이다. 품질이나 성능 · 기능 · 디자인 · 안전성 등을 차별화할 수도 있고 브랜드가 주는 특별한 가치를 만들어 낼 수도 있다.
BMW의 ‘ 성공한 사람들이 타는 차 ’, 페라리의 ‘ 달리는 즐거움, 소유의 기쁨을 주는 차 ’ 와 같이 고객들이 인지하는 특별한 가치 창출을 통해 차별화를 할 수 있는 것이다.
그러나 은행 상품이나 브랜드는 차별화가 쉽지 않다. VIP 고객을 위한 금융 상품들은 어떤 은행이나 비슷하다. 한 은행에서 VIP 고객만을 타겟으로 한 전용 상품을 선보이면 다른 은행에서 바로 유사한 상품을 출시할 수 있기 때문이다.
더구나 VIP 고객의 자산 운용 성향은 안전 선호나 절대 안전 선호형이 많은 편이다. 그들은 이미 부자가 됐기 때문에 원금 손실의 리스크가 있는 상품에 대한 투자는 대부분 회피하는 편이다.
이처럼 은행이라는 업종은 상품 차별화를 통해 VIP 고객이 인지하는 가치를 충족시키기 어렵다. 때문에 은행들은 경쟁적으로 서비스 차별화를 통해서 VIP 고객들의 마음을 얻으려고 노력한다.
VIP 고객들의 마음을 열기 위한 은행들의 서비스 차별화 컨셉은 ‘ 요람에서 무덤까지, 즉 토탈 라이프 케어 ’ 라 할 수 있다. 이같은 토탈 라이프 케어 컨셉을 선도적으로 도입한 곳이 하나은행이다.
후발은행인 하나은행이 우리 나라 4대 은행으로 성장할 수 있었던 원동력은 무얼까 ? 여러 가지 요인들이 있겠지만 필자는 부자들에 집중하는 VIP 마케팅에서 경쟁 우위를 확보할 수 있었기 때문이라고 말한다.
기업 금융, 소비자 금융 등 모든 면에서 선발 은행들에 비해서 열세였던 하나은행은 1990년 대 중반부터 부자 고객들에 집중하겠다는 전략을 선택한다. 그리고 다른 은행들과는 다르게 VIP 고객들에게 어느 은행에서도 경험하지 못한 새로운 가치를 주기 위해 노력했다.
당시 은행권에서의 부자 고객들을 위한 서비스는 금융과 부동산 등의 자산 관리가 중심이었다. 그러나 하나은행은 자산 관리 서비스는 물론 부자 고객을 위해 문화, 예술, 건강, 자녀 교육 등 Total Life Care 관련 서비스를 제공했다.
VIP 고객들에게 새로운 가치를 제공하기 위해 ‘ The Advanced Solution for the Customer's Better Life ' 란 슬로건도 만들었다. ‘ 고객의 보다 나은 삶을 위해 진보된 솔루션을 제공한다. ‘ 라는 이 슬로건은 VIP 고객들의 자산 관리는 물론이고 문화, 예술, 건강, 자녀 관련 등 고객을 위해서라면 어떤 솔루션이라도 제공해야 한다는 컨셉이다.
지금이야 대부분의 은행이 VIP 고객들을 위해 이 같은 Total Life Care 서비스를 제공하는 것이 일반화되어 있지만 당시로서는 파격적인 서비스였다.
경쟁 은행들보다 VIP 고객들의 마음을 사로잡을 수 밖에 없었지 않았겠는가 ? 이같은 서비스 차별화를 통해 하나은행은 VIP 고객들에게 토탈 라이프 캐어와 관련해 새로운 가치를 주는 은행으로 포지셔닝 될 수 있었다.
하나은행을 우리 나라의 4대 은행 중 하나로 성장케 만든 가장 중요한 원동력인 셈이다. 물론 IMF 금융 위기 직후, 부자 시장에 강점을 갖고 있던 보람은행을 인수한 것도 큰 힘이 되었지만 말이다.
현재는 거의 모든 은행들이 VIP 고객들에게 PB 서비스를 선 보이면서 하나은행과 같은 서비스, 즉 토탈 라이프 케어 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있다. 다음과 같은 서비스들이 대표적이다.
- 문화 · 예술 이벤트 : 갤러리 투어, 전시회, 뮤지컬, 음악회, 와인 강좌, 산사 여행..
- 골프 관련 : 골프 클리닉, 골프 대회 갤러리 초대, 프로 골퍼와의 라운딩
- 건강 관련 : 종합 건강 검진, 해외 유명 병원 검진
- 자녀 대상 : 맞선 이벤트, 경제 · 정보 제공 세미나, 골프 · 스키 캠프..
- 유언 상속과 집행 서비스
- 장례 운구차 지원 서비스
그러나 이같은 VIP 고객을 위한 서비스를 대부분의 은행들이 경쟁적으로 도입한다는 데 문제가 있다. VIP 고객 입장에서는 어느 은행을 이용하든 위와 같은 서비스를 당연히 받을 수 있다고 생각한다. 당연히 받을 수 있는 서비스라는 인식은 효과를 반감시킬 수 밖에 없다.
그렇다면 어떻게 해야 하나은행이 그랬던 것처럼 VIP 마케팅 경쟁에서 우위에 설 수 있을까 ?
물론 여러 가지 방법이 있을 것이다. VIP 고객별로 선호 · 성향을 잘 맞춰 맞춤형 상품과 맞춤 서비스를 제공하는 것, 또는 집사와 같은 서비스를 제공하는 것도 방법일 수 있다.
그러나 금융 VIP 고객들이 인지하느 가치를 창출하기 위해서는 가장 본질적인 것으로 승부를 걸어야 하지 않을까 ? 은행을 이용하는 VIP 고객은 전통 부자와 신흥 부자로 구분된다. 전통적인 부자들은 절대 안전 선호형이 많다.
반면, 신흥 부자들 중 다수는 자산을 지속적으로 증가시키려는 니즈도 함께 갖고 있다. 그러므로 이같은 니즈를 가진 신흥 부자들을 위해서는 이들의 근본적인 니즈를 충족시키기 위해 노력해야 한다.
‘ 고객의 자산을 증가시킨다. ‘ 라는 추상적인 개념보다 ‘ 정기 예금 금리 + 5% 이상 ’ 이라든지, ‘ 원금을 보전하면서 연 운용 수익율 10% 이상 ’ 과 같은 목표를 제시하고 전 임직원이 이를 달성하기 위해 사력을 다해, 혼신의 노력을 다하는 은행, PB 브랜드 라는 가치를 창출할 수 있어야 한다.
은행 VIP 마케팅 大戰의 네 번째 싸움은 VIP 마케팅 전문 인력, 즉 PB 확보 경쟁이다. 다른 업종들에 비해 은행은 비교적 VIP 마케팅 전문 인력이 잘 양성된 업종에 속한다. 그러나 PB서비스가 본격적으로 도입되기 시작했던 2000년 대 초반에는 전문 PB가 부족해 경쟁 은행의 PB를 높은 연봉을 주고 스카우트 해 가는 사례들도 제법 있었다.
대부분의 은행들이 지난 수 년 동안 PB 전문 인력 양성에 노력해서 이젠, 양적인 면에서는 VIP 마케팅 전문 인력인 PB들을 어느 정도 확보했다고 할 수 있다. 그러나 질적인 면에서 UBS나 크레디트 스위스, 골드만 삭스, HSBC, JP모간 체이스 등의 글로벌 PB은행들과 비교하면 아직은 수준이 낮은 편이다.
이상과 같이 우리 나라 은행들은 2000년 대 초반부터 본격적으로 VIP 마케팅에 뛰어 들어 치열한 시장 쟁탈전을 벌이고 있다. 하루 빨리 경쟁력을 키워 국내 시장만이 아니라 글로벌 PB 시장에서 경쟁할 수 있는 VIP 마케팅 역량을 갖춰 나갈 수 있기를 기대해 본다.
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