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| 입력 2006-05-17 오전 12:00:00 |
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 충성 고객을 만드는 3가지 전략, 13가지 방법
충성 고객을 만드는 베스트 프렉티스를 읽으면서 이런 생각들을 했을 것이다. 어떻게 해야 고객들이 우리 회사 제품을 재 구매하도록 할 수 있을까? 우리 회사의 고객 이탈율을 과연 지금보다 30% 이상 낮출 수 있을까? 우리 백화점 고객들의 재 방문율을 지금보다 30% 높이려면 어떻게 하면 좋을까? 어떻게 하면 우리 은행의 고객 지갑 점유율을 100%로 만들 수 있을까? 우리 지자체에서 매년 개최하는 ‘00 축제’ 에 작년에 왔던 사람들을 다시 찾게 만들려면 어떻게 해야 하나? 우리 병원은? 나의 식당은? 나의 미장원은? ..
고객이 특정 상품과 서비스를 재 구매하거나 이탈하지 않고 계속 사용하는 데는 다 그럴만한 이유가 있다.
어떤 고객은 품질과 성능이 뛰어나다고 생각하기 때문일 것이고, 가격이 가장 싸기 때문인 고객도 있을 것이다. 또 어떤 고객은 이용하기 편리하기 때문일 수도 있고 포인트나 마일리지 프로그램 때문인 경우도 있을 것이다. 이처럼 고객이 로열티를 갖게 되는 데는 다음과 같은 13가지 이유들 때문이다.
1. 품질, 성능, 디자인, 안전성 등이 뛰어나다.
2. 가격이 가장 싸다. 또는 경제적이다.
3. 나에게 꼭 맞는 나만을 위한 맞춤 상품, 맞춤 서비스이다.
4. OO 브랜드가 가장 신뢰가 간다. 난 OO 브랜드 매니아이다.
5. 포인트, 마일리지, 캐쉬 백 등 로열티 프로그램이 가장 맘에 든다.
6. ** 동호회 등의 커뮤니티에 열성적인 멤버로 활동한다.
7. 특정 회사의 상품, 서비스 기획 단계부터 품질 평가단까지 참여했기 때문이다.
8. 회사의 특정인 ( 영업 담당, 서비스 맨 등 ) 과 마음을 나누는 친구, 인생의 동반자.. 그 이상이기 때문이다.
9.내가 안고 있는 고민이나 문제를 잘 해결해 주거나 도움을 준다.
10. 항상 나의 기대를 뛰어넘는 즐거움과 감동을 준다.
11. 어떤 고객 접점을 통해 접촉해도 나에게 항상 똑같은 경험을 준다.
12. 환경 • 경영 투명성 • 지배 구조 • 기업 윤리 등 모든 면에서 국가와 사회에 공헌하는 기업이다.
13. 진정으로 문화와 예술을 사랑하고 지원하는 기업이다.
이 13가지 속성을 같은 것끼리 그룹핑해 보면 다음과 같은 3개의 그룹으로 분류가 가능하다. 3개의 그룹으로 분류가 된다는 의미는 고객이 로열티를 갖는 데 있어서도 3가지 경로를 거친다는 의미이기도 하다.
첫 번째 경로는 ‘상품이나 브랜드 경험 창조 전략’ 이다. 상품의 가장 본원적인 속성을 말한다. 고객들은 역시 상품의 품질과 성능, 디자인이 뛰어나야 재 구매한다는 것이고 보다 안전하고 신뢰할 수 있어야 로열티를 갖게 된다는 것이다.
가격도 가장 저렴해야 한다는 것이다. 그러나 무조건 싸기만 해서도 안 된다. 품질도 좋아야 한다는 것이다. 품질 대비 가격이 만족스러워야 재 구매하고 계속 사용한다는 것이다.
모든 상품이 왜 똑 같아야 하는가? 나에게 나만을 위한 상품이었으면 좋겠다는 것이고 나만을 위한 특별한 서비스라면 더욱 더 충성하겠다는 것이다.
또한 브랜드에 로열티를 갖게 만들어야 한다는 것이다. 일반적으로 고객들은 품질 대비 가격이 싼걸 선호한다. 그러나 반드시 그런 것만은 아니다. 자신이 지향하는 가치를 충족시키는 브랜드에는 기꺼이 지갑을 열기 때문이다. 어떤 고객들은 품질과 가격, 맞춤 상품과 맞춤 서비스로도 마음을 사로잡을 수 없다. 이런 고객을 사회적 고객 (Sosumer) 이라고나 할까?
이들은 상품의 품질, 성능, 가격, 브랜드 가치 등을 보고 구매하지 않는다. 그 상품을 만드는 기업이 얼마나 환경을 생각하는 기업인지, 또 얼마나 경영이 투명하고 지배 구조가 우수하고 윤리적인지를 본다. 문화와 예술을 진정으로 사랑하고 지원하는 기업인지도 본다. 이런 기업에는 기꺼이 자신의 지갑을 연다. 가격이 10% ~ 20% 비싸더라도 말이다. 자신이 인식하는 가치를 충족시키는 브랜드에는 기꺼이 지갑을 여는 고객처럼 말이다. 이런 고객과 다른 점은 자신의 가치를 위해서가 아니고 사회적 가치를 위해 지갑을 연다는 점이 다를 뿐이다. 이처럼 상품과 브랜드 경험을 만드는 것은 마케팅의 가장 본원적인 속성이다. 가장 본원적인 속성들이 고객들의 로열티를 얻는 데 가장 중요한 요소인 것이다.
두 번째 경로는 ‘고객과 인과 관계를 만드는 전략’이다. 상품이나 서비스 차별화만으로 고객을 유지시키기는 어렵다는 것이다. 특히 품질, 성능 등에 큰 차이가 없는 경우에는 더욱 그렇다. 그래서 포인트나 마일리지, 캐쉬 백 등 로열티 프로그램을 제공한다는 것이다.
고객들은 특정 상품이나 브랜드, 심지어는 사람에 대해서도 열정적인 지지를 나타낸다. 회사가 전혀 의도하지 않는데도 말이다. 베스트 프렉티스로 소개한 할리 데이비슨의 동호회 HOG ( Harley Davidson Owner’s Group ) 나 코란도 동호회, OO 인라인 동호회, ** 디카 동호회 등이 이에 해당된다. 이들 커뮤니티를 잘 구성하고 지원해 주면 이들을 열렬한 충성 고객으로 만들 수 있기 때문이다.
고객을 회사의 각종 마케팅 프로세스에 참여시키는 방법도 인과 관계를 만드는 전략 중 하나이다. 품질 평가단, 모니터 요원 등 고객을 참여시키는 방법은 무궁 무진하게 많다. 또한 고객과 마음을 나누는 친구, 인생의 동반자 관계로까지 만드는 것도 중요하다. 이 역시 인과 관계를 만드는 전략의 중요한 방법 중 하나이기 때문이다.
세 번째 경로는 ‘고객 신뢰, 감동을 만드는 전략’ 이다. 인간은 누구나 적든 많든 고민과 문제를 안고 살아간다. 당신의 고객도 마찬가지다. 그러므로 고객의 문제를 해결해 주는 일에 전력을 다해야 한다. 당신이 도울 수 있으면 최선을 다해 도움을 주어야 한다. 설령 그 일이 업무적인 문제가 아니고 개인적인 문제라 해도 말이다.
고객의 기대치도 항상 높아진다. 다른 곳에서 더 좋은 서비스를 경험하기 때문이다. 그러므로 항상 고객의 기대를 뛰어 넘는 즐거움과 감동을 주기 위해 노력해야 한다. 그래야만 고객을 마음을 얻을 수 있기 때문이다.
고객은 온라인이든 지점이든 콜 센터든 자신이 편리한 채널을 통해 접촉한다. 그러므로 모든 접점에서 고객에게 일관된 경험을 제공해야 한다는 것이다. 온라인 부서와 오프라인 부서의 말이 서로 다르면 고객의 로열티를 얻기 어렵기 때문이다.
첫 번째와 두 번째 경로인 ‘상품이나 브랜드 경험 창조 전략’, ‘고객과 인과 관계를 만드는 전략’ 은 고객을 충성스럽게 만드는 데 어느 정도 시간이 경과해야 가능한 방법이다. 그러나 세 번째 경로인 ‘고객 신뢰, 감동을 만드는 전략’ 은 단시일 내에 충성 고객을 만들 수 있는 방법이다. 고객이 결정적으로 감동을 받으면 그 순간부터 충성 고객이 되기 때문이다.
13가지 이유들 중 어떤 사람은 단 한가지 속성에 의해서 특정 상품이나 서비스를 재구매하거나 지속적으로 사용한다. 그러나 어떤 사람은 두개 이상의 속성에 복합적으로 영향을 받기도 한다.
고객을 만족시키는 방법과 유사한 전략과 방법들도 있다고 생각할 수도 있다. 맞다. 유사한 부분들이 있다. 충성 고객은 고객이 만족해야 하기 때문이다. 지난 번 컬럼에서 소개했던 Service Profit Chain 을 생각하시면 이해하기 쉬울 것이다. 단, 만족시키는 상태에 머물러서는 안된다. 반드시 충성 고객의 상태를 만들어야 하는 것이다.
다음 컬럼 16 부터 충성 고객을 만드는 3가지 전략, 13가지 방법에 대해 알아보도록 하자.
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