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| 입력 2006-05-03 오전 12:00:00 |
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 상상을 뛰어 넘는 브리티시 항공의 고객 맞춤 서비스
최초로 충성 고객을 만들기 위해 체계적인 고객 로열티 마케팅을 도입한 회사는 American Airlines이라는 미국 항공사다.
지금도 마찬가지이지만 1970년 대 후반 ~ 19080년 대 초반에도 미국의 항공 시장은 경쟁이 치열했다. 이 기간은 특히, 사우스웨스트 등 저가 항공사 들이 취항하면서 30% 정도 저렴한 요금을 무기로 미 국내선 시장을 빠른 속도로 잠식하기 시작했던 시기이다. 정규 항공사간 (정규 항공사란 개념은 사우스웨스트 나 제트 블루 같은 저가 항공사와 달리 가격을 정상적으로 받는 항공사들을 말 함) 서비스 차별화 경쟁에서 본격적인 가격 경쟁의 시대로 접어든 시기였던 것이다.
이처럼 미국 내 항공사간 경쟁이 치열해 지자 American Airlines에서는 고객들이 경쟁사로 이탈하는 것을 방지할 목적으로 자사의 50만 우량 고객을 대상으로 ‘상용 고객 우대 마일리지 제도’ 를 세계 최초로 시행하여 대성공을 거둔다. 시행 첫 해에 자사의 우량 고객 이탈을 획기적으로 줄인 것은 물론, 200만 명이라는 신규 고객을 유치하는 기대 이상의 성과도 얻었다.
American Airlines의 마일리지 제도가 크게 성공하자 미국 내 정규 항공사들도 경쟁적으로 마일리지 제도를 도입하게 된다. 이렇게 되자 마일리지 제도의 효과는 크게 떨어졌다. 또 회사별로는 마일리지 제공에 따른 마케팅 비용의 급격한 증가를 가져와 경영을 압박하는 요인으로까지 돼 버렸다. 최근 몇 년 사이에 대한항공, 아시아나 항공이나 카드사 등이 고객들의 마일리지 사용 기준을 강화하여 비용 부담을 줄이려는 시도를 한 것도 같은 맥락이다.
브리티시 항공도 미국 내 정규 항공사들과 똑같은 고민을 갖고 있었다. 영국을 비롯한 유럽의 정규 항공사들도 경쟁적으로 마일리지 제도를 도입하였고 저가 항공사들 또한, 경쟁적으로 시장에 진입했기 때문이다. 브리티시 항공은 이 같은 항공 시장 환경 변화에 대응하기 위해 두 가지 전략을 실행한다.
첫 번째 전략은 저렴한 가격으로 항공 서비스를 이용하려는 고객들의 니즈에 대응하기 위해 저가 항공사를 자회사로 설립하는 것. 실제 라이언 항공이라는 저가 항공사를 설립하였다.
두 번째 전략은 VIP 고객들의 로열티를 강화하여 이들이 경쟁사로 이탈하지 않도록 할 수 있는 방안이다. 고품격 맞춤 서비스와 마일리지 제도를 통해 고객 이탈을 방지하려는 전략이다.
여기서 소개하는 브리티시 항공의 사례는 두 번째 전략에 관한 것이다. 브리티시 항공은 우선 VIP 고객들의 이탈을 방지하기 위해서 로열티를 강화하는 방안을 생각했다. 로열티 강화 방안으로 나온 아이디어는 VIP 고객들이 원하는 바를 그들이 요청하기 전에 미리 알아서 제공해 주자는 서비스였다. 고품격 맞춤 서비스를 제공하자는 안 이었던 것이다. 맞춤 서비스에 감동을 받은 고객의 로열티가 높아지면 브리티시 항공의 충성 고객이 되어 쉽게 이탈하지 않을 것이라 판단했기 때문이었다.
맞춤 서비스의 내용은 이렇다. 항공권 예약에서부터 비행기 탑승 절차, 비행 중 서비스, 기착지 도착 후 숙박이나 교통편 등 VIP 고객들의 비즈니스 출장이나 여행 관련 모든 서비스를 맞춤 형태로 제공하는 것. 브리티시 항공이 맞춤 서비스를 제공하기 위해 정말 중요한 문제는 한가지였다. 맞춤 서비스를 제공하기 위해서는VIP 고객의 선호, 성향 등을 파악하는 것이 가장 중요한데 문제는 이들 VIP 고객의 선호, 성향 등을 어떻게 파악할 것인가 하는 것이었다.
이 같은 문제를 해결하기 위해 브리티시 항공은 회사내에 ‘ VIP 고객 선호 정보 추적 시스템 ’ 이라는 CRM 시스템을 구축하였다. 승무원들로 하여금 VIP 고객들의 니즈, 선호, 성향 등을 파악하여 입력하도록 하기 위해서 비행기 주방에도 PC를 설치하였다.
고객들의 니즈, 선호, 성향 정보는 고객과 접촉하는 승무원들이 매일 입력하고 업데이트하지 않으면 불가능하기 때문이었다. 예를 들면 Q라는 VIP 고객은 어떤 좌석을 선호하는지, 비행 중에 PC를 사용하는지, 신문이나 잡지는 어떤 종류를 구독하는지, 기내식의 종류 및 고기는 어느 정도 익히는 걸 좋아하는지, 좋아하는 음료는 어떤 것인지, 식사 후 마시는 와인은 어떤 와인을 좋아하는지 등의 정보가 필요하다. 이런 정보는 승무원이 파악하여 기내 주방 PC에 틈틈이 입력하지 않으면 불가능한 것 들이다.
한 번은 이런 일이 발생했다. 기착지에 도착한 후, 한 고객이 승무원에게 이런 불만을 이야기 했다. ‘이번 비행기 탑승 중에 목이 말랐는데 물을 마시지 못해서 불편했다.’ 라고. 고객의 이야기를 들은 승무원이 ‘ 고객님 저희 승무원을 불러 물 한 컵 갖다 주세요. 라고 요청하시지 그랬습니까?’ 라고 물었다. 그러자 이 고객이 다시 말했다. ‘물을 달라고 하려고 승무원을 바라 보니, 피곤한 모습으로 쉬고 있더라. 그래서 부르지 못했다. 어쨌든 물을 마시지 못해서 좀 불편했다.’ 라고. 승무원이 다시 ‘고객님, 다음 번 저희 브리티시 항공기를 탑승하시면 고객님 좌석 앞에 1.5리터 생수 2병을 놔 드리면 괜찮겠습니까?’ 라고 물었다.
그러자, 그 고객은 ‘아, 그렇게 해주면 고맙지요. 원래 나는 평소에도 물을 많이 마시는 편이라’ 라고 말하면서 트랩을 내려갔다.
6개월 정도 시간이 경과한 후, 이 고객은 다시 브리티시 항공으로 여행할 기회가 있었다. 이 고객은 자신이 6개월 전 승무원과 나눈 대화 내용을 새까맣게 잊고 비행기에 탑승했다.
그런데, 자기 좌석 앞에 애비앙 생수 2병이 준비되어 있는 것 아닌가! 이 고객은 정말 깜짝 놀랐다. 본인도 까맣게 잊고 있던 일을 기억하여 챙겨줄 줄은 꿈에도 생각하지 못했기 때문이다.
이 일이 있은 후부터, 너무나 감동을 받은 이 고객은 만나는 사람마다 브리티시 항공의 대단한 서비스를 자랑하였다. 주변 사람들에게도 브리티시 항공을 이용하라고 적극적으로 홍보하고 다녔다. 자신이 경험한 특급 서비스를 반드시 이야기 해 주면서 말이다. 브리티시 항공의 열렬한 팬, 열정적인 충성 고객이 된 것이다.
이상이 브리티시 항공의 VIP 고객을 위한 맞춤 서비스의 사례이다. 브리티시 항공의 사례를 소개하면 가끔 이런 질문을 받는다. 그 정도의 서비스는 우리 나라 호텔들도 이미 시행하고 있다고 말이다. 그러나 필자는 이런 질문을 받을 때마다 고개를 갸우뚱거리지 않을 수 없다.
필자는 우리 나라의 많은 호텔들의 서비스를 1년에 몇 차례 정도는 이용하는 편이다. 특히, 필자가 12년 전부터 매년 한 해도 거르지 않고 여름 휴가를 보낸 제주의 한 특급 호텔의 서비스를 경험해 본 바에 의하면 브리티시 항공과 같은 맞춤 서비스는 제공되지 않고 있다. (물론, 해외의 유명 호텔들도 이 같은 맞춤 서비스를 제공하고 있다.)
물론 이 호텔의 표준화된 서비스는 수준급이다. 그러나 국내 대부분의 호텔들 역시 표준화된 서비스는 이 호텔 못지 않게 잘하는 편이다. 이 정도의 서비스로는 차별화도 어렵고 충성 고객 만들기는 더욱 어렵다.
이제는 아주 특별한 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 아주 특별한 서비스는 엄청난 돈을 들인 호사스런 서비스를 의미하는 것이 아니다. 고객의 사소한 성향까지 기억해서 챙겨 주는 맞춤 서비스가 아주 특별한 서비스가 될 수 있다.
고객이 상상하는 것 이상의 맞춤 서비스를 제공할 수 있는 기업만이 충성 고객을 만들 수 있는 경쟁 환경이 되어 가고 있는 것이다.
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