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| 입력 2006-04-26 오전 12:00:00 |
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 Harrah’s 카지노, 2,500만 고객 전부를 충성 고객으로 만들기 위한 도전 !! ( 1 )
2004년 11월, 문화 관광부에서는 서울과 부산에 외국인 전용 카지노 영업을 신규로 허가해 주었다. 관광객 유치와 신규 고용 창출 효과를 동시에 노렸기 때문이다. 서울과 부산에서는 외국인 전용 카지노 간 경쟁이 본격적으로 전개되고 있다. 그렇다면 이들 외국인 전용 카지노의 경쟁 우위 확보를 위해 가장 중요한 역량은 무얼까?
신설 카지노 회사는 신규 고객 확보가 가장 시급하고 기존 회사는 고객을 지키면서 새로운 고객을 지속적으로 확보하는 역량이 필요할 것이다. 이런 상황에서 하라스 카지노는 기존의 외국인 전용 카지노 회사들이 타산지석으로 삼아야 할 사례라 할 수 있다.
‘ 카지노 회사의 마케팅이 과연 벤치마킹할 만한 수준이 되느냐? ’ 라는 생각을 갖는 사람도 물론 있을 것이다. 하지만, 필자는 카지노 업계는 물론 다른 업종의 기업들도 벤치마킹 해야 한다고 강조하고 싶다. 특히 은행, 증권사, 백화점, 할인점, 주유소, 가전, 화장품 등 매장을 중심으로 판매가 이루어지는 기업들은 반드시 벤치마킹 해야 한다. 자사의 매장을 찾은 고객을 절대 다른 곳으로 이탈하지 않도록 만들고 싶은 기업들은 말이다. 왜냐하면 하라스 카지노는 한번 자신의 도박장을 찾은 고객을 절대 다른 곳으로 이탈시키지 않는 노하우가 있기 때문이다.
하라스 카지노가 비약적으로 성장할 수 있었던 핵심 역량인 충성 고객 만들기 마케팅 전략과 방법에 대해 알아보자.
1) 미국 카지노 업계의 고객 마케팅 단계와 Harrah’s 카지노의 전략
미국의 카지노 고객 마케팅은 크게 2단계로 분류할 수 있다.
1단계는 VIP 고객 중심의 마케팅을 전개했던 1970년대까지이다. 이때까지는 라스베거스 카지노 게임장의 슬롯머신 앞에 앉아 게임을 하는 사람들은 주 관리 대상이 아니었다. 거액의 도박 자금을 갖고 블랙 잭이나 바카라, 포커 게임 등을 즐기는 소수의 VIP 고객들이 카지노 수입의 대부분을 올려줬기 때문이다. ( 현재, 파라다이스 워커힐 카지노 등 국내 대부분의 외국인 전용 카지노들도 1970년대 미국 카지노 업계의 VIP 마케팅과 유사한 마케팅 전략을 추진하고 있다. )
이 같은 미국 카지노 업계의 VIP 고객 중심 마케팅 전략은 1990년대 들면서 커다란 전환점을 맞게 된다. 1990년대 초, 미 연방 정부가 도박을 합법화했기 때문이다. 도박이 합법화되자 주 정부들은 앞다투어 River Boat와 인디언 보호 구역 등에 카지노를 설치하는 조치를 발표했다. 또한, 카지노 사업을 황금 알을 낳는 산업으로 인식한 많은 기업들도 카지노 산업에 뛰어들었다.
이렇게 여러 곳에 카지노 게임장이 증설되자 카지노 이용 고객의 저변도 빠르게 확대되었다. 고객 수가 급증하였지만 경쟁 역시 치열해 지자 카지노 회사들은 체계적인 고객 관리의 필요성을 느끼게 되었다. 카지노 회사마다 경쟁적으로 CRM을 도입했다. 마그네틱 카드를 활용하여 고객 정보를 수집하고 인센티브를 제공하는 등 본격적으로 고객 마케팅을 강화하기 시작한 것이다.
미국 테네시 주 멤피스에 본사를 둔 Harrah’s 카지노 역시 마찬가지였다. 미 26개 지역에 5만 여대에 가까운 카지노 게임을 보유한 미국 2위의 카지노 업체였던 Harrah’s 카지노도 이같은 시장 변화에 대응하기 위하여 1997년에 충성 고객 관리제를 도입한다.
Harrah’s 카지노의 충성 고객 관리제란 2,500만 고객 전부를 충성 고객으로 만들겠다는 야심찬 마케팅 전략이다. 충성 고객 관리제의 핵심은 한번 Harrah’s 카지노를 이용한 고객을 다른 카지노로 이탈시키지 않고 평생 동안 Harrah’s 카지노를 이용하도록 만들려는 계획이다.
고객들로 하여금 자신의 지갑내에서 카지노 게임을 하는 돈을 어떻게 하면 Harrah’s 카지노에만 지불하도록 만들 것인가 하는 것 또한, 충성 고객 관리제의 핵심 컨셉이다. 고객 지갑 점유율을 100%로 만들겠다는 계획인 것이다.
Harrah’s 카지노의 충성 고객 관리제는 당시 Harrah’s 카지노에서 고객 마케팅 컨설턴트로 일하던 하버드 비즈니스 스쿨 Gary Loveman 교수의 작품이다. Gary Loveman 교수는 ‘ 수익을 증가시키기 위해서는 고객 충성도를 높여 이탈을 방지하는 것이 매우 중요하다 ’ 논리로 Harrah’s 의 경영진을 설득했고, 경영진들이 결국 이 제안을 받아들여 충성 고객 관리제를 실행하기 시작했다.
이 컨셉을 은행, 증권, 보험, 백화점, 가전 매장, 주유소 등에 적용해 보자. 가장 중요한 과제는 고객들이 다른 은행, 증권사, 백화점이나 가전 매장, 주유소로 이탈하지 않고 평생 동안 이용하도록 만드는 것이다. 또한, 고객 지갑 점유율도 100%가 되도록 해야 한다. 금융 자산만 100억을 가진 A 라는 고객으로 부터 10억원을 예치한 금융사라면 이 고객의 나머지 90억원의 금융 자산도 반드시 유치해야 하는 것이다.
이 두가지 컨셉이 백화점, 카드사, 주유소, 가전 매장 등이 Harrah’s 카지노의 사례를 벤치마킹 해야 할 핵심적인 이유이다. Harrah’s 카지노의 CEO 였던 Phil Stare는 충성 고객 관리제를 시행하기 위하여 1996년에 Gary Loveman 교수를 아예 회사의 COO ( Chief Operation Officer : 최고 운영 책임자 ) 로 영입한다.
2) Harrah’s 카지노의 고객 로열티 마케팅 전략
Harrah’s 카지노의 COO로 영입된 Gary Loveman이 맨먼저 한 일은 마케팅 부서를 Customer Loyalty Team으로 바꾸는 것이었다. 그런 다음 2,500만 슬롯 머신 고객 전부를 충성 고객으로 만들기 위해 다음의 두가지 핵심 전략을 실행한다.
첫째, 고객의 정보를 완벽하게 파악하기 위한 ‘ Total Rewards ’ 카드의 도입이다. Harrah’s 카지노에 CRM을 도입하여 자사의 모든 카지노 ( 미시시피에서 부터 라스베거스까지 ) 를 컴퓨터로 연결하고 2,500만 고객이 자사의 어느 카지노를 방문하든 모든 정보를 파악할 수 있게 만들었다.
어떤 종류의 게임을 했는지, 얼마짜리 게임을 했는지, 사용한 총 코인은 얼마였는지, 카지노를 얼마나 자주 출입하는지 (경쟁 카지노 포함), 얼마나 돈을 따고 잃었는지 등 고객에 대한 정보를 ‘ Total Rewards ’ 카드를 통해 완벽하게 파악할 수 있게 만든 것이다.
둘째, 맞춤 인센티브 제공을 통한 이탈 방지와 고객 지갑 점유율 100% 만들기를 충성 고객 관리제의 목표로 설정했다. 맞춤 인센티브를 제공하기 위해 우선, 카지노에 출입하는 고객들을 성별 • 연령 • 카지노와 고객 집과의 거리 • 카지노 게임 금액 등 4가지 기준으로 분류한다.
다음 단계에서 카지노와 집과의 거리, 어떤 게임을 주로 하는지, 배팅 성향은 어떤지 등의 도박 성향 등을 고려하여 고객을 60등급으로 분류한 후, 맞춤 인센티브를 제공하는 방식이다. ( 실제 적용할 때는 60등급에서 더 세분화해서 맞춤 인센티브를 제공한다. )
예를 들면, 카지노에서 멀리 사는 고객에게는 왕복 항공권과 호텔 숙식권을, 자신의 승용차로 카지노에 올 수 있는 가까운 거리에 사는 고객들에게는 고급 식당 이용권, 각종 쇼 관람권, 현금 인센티브 등을 제공하는 방식이다. ( 물론, 맞춤형 인센티브에는 사용 기한이 지정되어 있다. )
이같은 맞춤 인센티브를 제공받은 고객들은 과연 다른 카지노로 이탈하지 않을까? 그렇다. 이들 고객 대부분은 이러한 유혹들을 뿌리치지 못하고 자신의 스케쥴을 조정하면서 까지 Harrah’s 카지노를 재방문한다고 한다.
Harrah’s 카지노가 맞춤 인센티브를 제공하는 궁극적인 목표는 자신의 고객이 경쟁 카지노로 이탈하는 것을 방지하는 것 이외에도 고객 지갑 점유율을 100%로 만들기 위한 것이다.
실례로 필라델피아에 사는 62세 여성의 사례를 소개한다. 이 여성은 1998년까지 애틀랜틱 시티에 있는 카지노를 1년에 평균 10번 방문했고 Harrah’s 카지노는 3번만 방문하는 정도였다. Harrah’s 카지노는 이 여성 고객에게 2년간 맞춤 인센티브를 제공했다. 그 결과, 2000년에는 Harrah’s 카지노를 6번 방문하게 만들었다. 그러나 Harrah’s 카지노는 이 정도 성과에 만족하지 않는다. Harrah’s 카지노의 Customer Loyalty Team에서는 이 여성 고객이 10번 모두 자사의 카지노를 평생 동안 방문하도록 만들겠다는 목표를 달성하기 위해 노력하고 있다. 언젠가는 반드시 그렇게 되리라고 확신하면서 말이다.
지금쯤, 그 여성 고객은 아마 Harrah’s 카지노를 10번 모두 방문하고 있지 않을까 ?
3) Harrah’s 카지노 고객 로열티 마케팅 실행에 따른 재무적 성과
지난 컬럼에서 고객의 충성도가 높아지면 수익 또한 비례해서 증가한다고 소개했다. Harrah’s 카지노 역시 마찬가지다. 충성 고객 관리제를 도입할 당시인 1997년 Harrah’s 카지노의 세전 이익율은 36%는 2001년에 42%로 대폭 증가했다. 세전 이익율 42%는 미국내 여타 카지노 회사들 중에서도 최고의 수준이다.
또한, 이 기간 중 순이익의 절대 규모도 5배나 증가했다. 종업원 4만 5천명에 44억달러의 매출 ( 2003년 기준 ) 을 올리는 초우량 기업이 된 것이다. 2,500만 고객 전부를 단 한명의 고객도 이탈시키지 않고 고객 점유율도 100%로 만들겠다는 충성 고객 만들기가 가져다 준 최고의 선물인 셈이다.
4) 멈출 줄 모르는 Harrah’s 카지노의 충성 고객 만들기 마케팅 전략
Harrah’s 카지노는 2003년 1월에 Loveman COO를 아예 회사의 CEO로 발탁하였다. CEO가 된 Loveman은 도박 사업도 Consumer Business라는 생각에서 ‘ 도박계의 Wal-Mart ’ 가 되겠다고 다짐하고 있다. 자사의 마케팅 역량과 고객 서비스 수준이 가장 우수하다는 평가에도 불구하고 고객의 충성도(customer loyalty) 수준을 한 단계 더 높이도록 직원들을 독려하고 있다.
그는 미국내에서 가장 큰 26개의 카지노 네트워크를 이용해 Harrah’s 카지노 브랜드를 로열티 강화하고, 카지노 고객들이 다시 찾을 수 밖에 없도록 만드는 Customer Loyalty 마케팅에 올인하고 있는 중이다. 아마 그의 이같은 노력은 2,500만 고객 모두를 평생 동안의 충성 고객으로 만드는 순간에도 멈추지 않을 것이다. 2,500만 고객의 자녀들도 대를 이어서 Harrah’s 카지노의 충성 고객으로 만들어야 하기 때문일 것이다.
우리 나라도 고객 이탈 방지와 고객 지갑 점유율 100%를 달성하는 기업이 하루 빨리 탄생될 수 있기를 기대해 본다. 아니, 자사의 고객 전체를 충성 고객으로 만들겠다는 목표를 갖는 기업이라도 나타나기를 기대해 본다.
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