|
| 회원가입없이 경제노트를 이메일로 받고 싶으신 분은 이름과 이메일을 입력해 주세요 |
|
|
|
|
|
|
|
|
충성 고객 만들기 베스트 프렉티스 ( 1-2 )
|
| 입력 2006-04-05 오전 12:00:00 |
| 마음에 드는 노트지기의 업데이트 된 글을 내 노트에서 손쉽게 확인할 수 있습니다.
|
|
|
|
 |
|
 |
|
 |
|
 |
|
|
|
|
 렉서스의 충성 고객 만들기 ( 2 )
이처럼 서로 상반된 성향의 고객 집단을 목표 고객으로 설정한 렉서스와 인피니티의 재구매율은 과연 어떻게 나타났을까?
미국 럭셔리 카 시장에 진입하고 5년 여가 지난 1990년 대 중반에 렉서스는 68%, 인피니티는 53%의 재구매율을 달성하였다.
2003년 이후, 국내 경기의 급격한 침체로 많은 신용 불량자들이 나타났다. 자신의 소득을 생각하지 않고 무분별하게 신용 카드를 사용한 사람들이 문제지만 카드사들 책임이 더 컸다고 할 수 있다. 양적 성장을 위해 길거리에서 경제적 능력이 없는 사람들까지 무차별적으로 신용 카드를 발급해 주었기 때문이다.
대부분의 미국 신용 카드사들도 우리 나라의 카드사들과 유사한 시행 착오를 경험했다. 그러나, 미국의 신용 카드사 중 최초로 고객 유지율을 측정한 회사인 MBNA라는 신용 카드사는 예외다. 신용이 양호 하면서도 충성도가 높은 우량 고객들만을 유치하였다.
이처럼 ‘ 충성도 높은 우량 고객을 확보하고 유지하는 전략 ’ 에 힘입어 MBNA는 1982년 미국 은행 신용 카드 순위 38위에서 1990년 대에는 2위로 비약적인 성장을 이룰 수 있었다.
초기에 고객을 확보하는 것이 어렵다고 쉽게 이탈할 성향이 높은 불량 고객까지 무차별적으로 고객으로 유치하고자 하는 영업 관행에서 탈피하여야 한다. 충성도가 높은 우량 고객을 목표 고객으로 선정하고 이들을 유치하는 것이 충성 고객을 만들기 위한 첫 번째 관문이기 때문이다.
렉서스의 충성 고객 만들기 세 번째 전략은 미국내 모든 대형 승용차의 고객 확보 / 이탈 현황을 파악하고 관리했다는 것이다.
미국의 자동차 구매 고객들의 자동차 재구매 주기는 보통 4~ 5년 이라고 한다. 렉서스 사업부에서는 재구매율 75%를 달성하기 위해서 미국내 대형 승용차 브랜드별로 새로 구입한 자동차와 이전의 자동차 소유자를 추적하여 관리하는 시스템을 구축했다. ( 표 참조 )
< 표 읽는 방법 > : 렉서스를 타던 고객이 새로운 자동차로 렉서스를 재구매 한 비율이 68%, 벤츠를 구입한 비율이 3%, BMW를 구입한 비율이 4% 임.
BMW 를 타던 고객이 새로운 자동차로 렉서스를 구입한 비율이 13%, 벤츠를 구입한 비율은 5%, BMW를 재구매한 비율이 43% 임.
렉서스를 타던 고객 중 몇 %가 Lexus 를 재구매 하는지, 이전에 어떤 브랜드를 타던 고객들이 Lexus를 새로 구매하는지, 또는 렉서스를 타던 고객들이 어떤 브랜드로 이탈 하였는지를 파악했다. 뿐만 아니라, BMW나 벤츠, 캐딜락 등 경쟁 브랜드들의 고객 확보 / 이탈 현황도 파악했다. 미국내 대형 승용차 브랜드 별로 고객 확보 / 이탈 관리를 통하여 Lexus 의 재구매율을 경쟁 브랜드 보다 높이기 위한 다양한 마케팅 전략을 입안하고 실행하기 위해서였다.
렉서스의 충성 고객 만들기 네 번째 전략은 딜러의 충성도를 강화하는 것이다.
우리 나라 이동 전화 회사들은 2005년에 회사별로 몇 천억에서 1조원이 넘는 이익을 남겼다. 가히 황금 알을 낳는 업종이라고 할 수 있다. 이익이 많이 나고 경쟁이 치열하다 보니 TV나 신문에 광고를 가장 많이 하는 업종 중 하나이면서 고객 불만이 가장 많은 업종이기도 하다.
이동 전화 회사들은 광고를 통해서 저마다 최고의 서비스를 제공 하겠다고 고객들에게 호소한다. 실제로 고객 만족과 충성도를 높이기 위해서 다양한 마케팅, 고객 서비스 프로그램을 선 보이기도 한다. 하지만 불명예스럽게도 2005년에는 고객 불만이 가장 높은 업종이 되었다. 왜 그런 것일까? 여러 가지 이유가 있을 것이다. 그 중 가장 큰 요인은 대리점들이 고객 만족, 충성 고객 만들기와는 동 떨어진 행위를 많이 하고 있다는 것이다. 회사별로도 고객 불만을 야기하는 문제들이 있지만 대리점들이 더 큰 불만을 야기하고 있는 것이다.
지난 컬럼, 하버드 비즈니스 스쿨의 Service Profit Chain 보고서에서 충성 고객을 만들려면 고객 만족은 물론 대리점이나 딜러와 같은 파트너들도 로열티를 갖게 만들어야 한다고 강조했다. 회사는 충성 고객을 만들기 위해 다양한 마케팅 활동을 하더라도 고객 접점에 있는 딜러들의 마인드가 따라가지 못하면 사상 누각일 수 밖에 없는 것이다.
미국에서 자동차를 판매하고 있던 BMW나 벤츠, GM, 포드 등의 회사들도 고객을 만족시키기 위하여 많은 노력을 했다. 하지만 딜러를 만족시키기 위한 노력은 등한시 했다. 딜러와 회사와의 관계를 파트너 관계가 아닌 종속적인 관계로 생각하고 있었기 때문이다.
BMW나 벤츠는 판매를 증대시킬 목적으로 미국 시장 진출 5~6년 경과 후에 초기 200명 이던 딜러 수를 300~500명으로 확대하는 전략을 실행했다. 그 결과, 판매는 증가했지만 딜러들의 불만은 매우 높아졌다. 딜러 자신들의 밥 그릇을 회사가 뺐어 가니 불만이 높아질 수 밖에 없었던 것이다.
딜러들이 이처럼 회사에 불만을 갖고 있는 데, 고객을 만족시키거나 충성 고객으로 만들기 위한 노력을 제대로 실천할 리가 있었겠는가? 그러나 렉서스는 달랐다. 렉서스는 고객을 충성 고객으로 만들기 위해서는 딜러를 만족시키고 충성도를 높이는 것이 매우 중요하다고 인식했다.
이를 실행하기 위해서, 딜러와 종속 관계가 아니라 Win – Win하는 파트너 관계를 갖는 것이 필요하다고 판단했다. 이런 판단 하에 렉서스는 미국 진출 5 ~ 6년이 경과한 후에도 딜러 수를 초기 숫자인 200명 선으로 유지했다. 렉서스 딜러 들이 높은 수익을 올릴 수 있도록 보장해 주기 위해서였다.
렉서스는 반면에, 딜러당 판매 대수에서는 BMW나 벤츠를 훨씬 능가하도록 해 달라고 딜러들로부터 약속을 받아냈다. 경쟁사인 BMW나 벤츠의 딜러들보다 2 ~ 3배가 넘는 수익을 올릴 수 있는 환경을 만들어 준 것이다. 이런 전략으로 인해 렉서스 딜러들의 충성도는 최고 수준을 유지했다. 렉서스는 딜러들에게 충성 고객을 만들기 위한 마케팅 프로그램을 철저하게 시행해 줄 것을 요구했다. 딜러들은 물론, 적극적으로 협조했다.
그 결과, 렉서스는 BMW나 벤츠가 미국 시장에 진입하면서 세운 연차별 판매 기록들을 모조리 능가하는 성과를 올릴 수 있었다. 이처럼, 딜러나 대리점 / 소매점등 채널 파트너를 통해 상품과 서비스를 판매하는 기업에서는 파트너 로열티 강화가 충성 고객을 만들기 위한 필수적인 전략 과제라 할 수 있다.
과연, 당신 회사는 파트너와 Win – Win 하기 위한 로열티 비전과 전략이 명확하게 수립되어 있는가? 혹시, 종속적인 관계를 유지하면서 고객을 만족시키고 충성 고객을 만들라고 일방적으로 강요하고 있지는 않는가? 다시 한번 자문해 보기 바란다.
렉서스의 충성 고객 만들기 다섯 번째 전략은 고객의 서비스 로열티를 추적하고 관리했다는 것이다.
미국내 Lexus 사업부에서는 고객들 자신이 구입한 딜러와 관계있는 서비스 센터를 이용하는( 예를 들어 천 마일, 7천 5백 마일 검사등 자동차를 정기적으로 점검하기 위해 ) 고객의 비율을 위성 시스템으로 매일 온라인으로 추적하고 관리했다.
모든 딜러별로 고객의 서비스 로열티 ( 서비스 유지율 )를 추적하고 관리한 것이다. 왜 서비스 로열티를 관리한 것일까? 첫째 이유는 정기적으로 렉서스 서비스 센터를 이용하면 서비스를 받을 때마다 서비스에 대한 수익이 발생하기 때문이다.
그러나, 이보다 더 큰 이유는 서비스를 받으러 이탈하지 않고 서비스 센터를 방문하게 만들면 신차를 판매할 수 있는 기회를 더 많이 만들 수 있기 때문이다. ( 미국의 자동차 소유자들은 승용차를 구입한 후, 신차를 구매하기 전 4~5년 동안 자신의 승용차 수리를 받기 위해 보통 6~12회 정도 서비스 센터를 찾는다고 한다. )
렉서스 고객들을 대상으로 재판매 기회를 만들기 위해서 Lexus 서비스 센터를 정기적으로 몇 번이나 이용하는지 등을 온라인으로 매일 추적하여 모든 딜러들에게 피드백 시켜준 것이다. 정기 점검을 받아야 할 시기가 지났는데도 렉서스 서비스 센터를 방문하지 않는 고객도 딜러별로 통보해 주었다.
또한, Lexus 고객들은 어느 판매 딜러나 서비스 센터에 가더라도 위성 온라인으로 연결된 서비스 데이터를 통해 자신의 차량 서비스 내역을 즉시 알 수 있고 자신이 구입한 딜러와 관계있는 서비스 센터가 아닌 경우라도 항상 최상의 서비스를 제공받을 수 있다. 이러한 노력에 힘입어 실제, Lexus 고객들의 84%가 유료 서비스를 받기 위해 6개월마다 한번씩 딜러를 방문하였다.
1989년 출시 첫해 1만 6천대에서 2003년엔 26만 대를 판매, 미국내 럭셔리 카 부문에서 최다 판매 신기록을 세운 렉서스 ! 그 화려한 성공은 지금까지 설명한 다섯 가지 충성 고객 만들기 전략을 실천했기 때문이다. 미국 내 고급 승용차 시장에서 가장 충성도 높은 고객들을 확보할 수 있었기 때문에 가능했던 것이다.
|
|
|
|
|
 예병일의경제노트 추천정보 |
| |
|
|
|
|
 |
|
예병일의경제노트 노트지기 덧글 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 노트 목록으로 이동 |
|
|
|