충성 고객 만들기 베스트 프렉티스 ( 1 )

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충성 고객 만들기 베스트 프렉티스 ( 1 )

입력 2006-03-29 오전 12:00:00

렉서스의 충성 고객 만들기 ( 1 )

이번 컬럼부터는 Lexus, 할리 데이비슨, 하라스 카지노그룹, 챨스 슈왑, 브리티시 항공 등 세계적 초일류 기업들의 충성 고객을 만들기 위한 로열티 마케팅 Best Practices에 대해 소개하고자 한다.

1. Lexus

1989년에 토요타 자동차는 미국의 고급 대형 승용차 시장을 겨냥하여 기존의 소형 및 중형차의 마케팅 전략과는 전혀 다른 전략으로 미국 시장에 진입하였다. 미국 고급 승용차 구매 고객들의 구매 동기, 만족도, 재 구매 동기 등을 조사한 결과, 미국의 고급 승용차 시장에 기존의 소형 및 중형차와 유사한 마케팅 전략으로는 성공하기 어렵다는 결론을 도출하였기 때문이다.

당시 미국의 소형 및 중형차 시장에서 토요타 자동차가 성공할 수 있었던 핵심 가치는 ‘ 품질이 뛰어 나면서 경제적인 차 ’ 라는 것이었다. 반면, 미국의 부유층은 가치가 있다고 느끼면 차를 사는 데 있어서도 가격은 크게 고려하지 않고 자신의 지갑을 기꺼이 열었다. 고급 승용차 시장에서 성공하기 위해서는 미국 부유층의 가치를 충족시킬 무언가가 필요하다고 판단한 것이다.

이런 분석 결과를 토대로, 토요타 자동차는 고급 승용차를 미국 시장에 성공적으로 진입시키기 위한 두 가지의 핵심 마케팅 전략을 입안한다. 첫 번째는 ‘ 렉서스 ( Lexus ) ’ 라는 브랜드를 Toyota 라는 기업 브랜드와 완전히 분리시키는 개별 브랜드 전략을 선택하는 것이었다. 고객들에게 지금까지의 럭셔리 카와는 전혀 다른 ‘ 새로운 가치를 제안 ’ 하기 위해서였다. 두 번째는 ‘ 고객 로열티를 강화하여 충성 고객 만들기 ’ 마케팅 전략을 실행한 것이다. 이러한 차별화된 마케팅 전략이 있었기에 렉서스는 미국 럭셔리 카 시장에 성공적으로 진입할 수 있었다. 지금은 여러 업종과 기업에서 렉서스의 마케팅 전략을 벤치마킹하고 있어 차별성이 떨어지지만 당시로서는 블루오션 마케팅 전략이었던 셈이다.

이 같은 뛰어난 마케팅 전략과 노력에 힘입어 미국 시장 진출 17여 년이 지난 현재까지도 Lexus 는 미국내 럭셔리 카 브랜드 중 가장 품질과 서비스가 뛰어난 브랜드로 포지셔닝 되어 있다. 또한 미국에서 자동차 품질과 고객 만족도 조사에서 최고의 권위를 인정받고 있는 JD 파워社의 자동차 품질과 내구성 평가에서 10 년 넘게 1위를 질주하고 있다. 판매 대수 역시 1989년 출시 첫해 1만 6천대에서 2003년엔 26만 대를 판매, 미국내 럭셔리 카 부문에서 최다 판매 신기록을 세웠고 지금도 유지되고 있다. ( 우리나라에서도 렉서스는 2001년 8월에 진입한지 4년 만인 2005년에 5,840대를 판매, 수입 차 브랜드 중 판매 1위 자리를 차지하였다. )

1) Lexus 의 새로운 가치 제안 전략
미국의 자동차 소유자들에게 토요타의 소형, 중형차 이미지가 연상되지 않도록 하기 위해서는 지금까지와 전혀 다른 새로운 가치를 고객에게 전달할 필요가 있었다. 이를 위해 토요타에서 가장 먼저 한 일은 럭셔리 카 브랜드를 기존의 Toyota 라는 기업 브랜드와 분리시키는 일 이었다. 그래서 토요타 자동차 회사 내에 Lexus 사업부를 완전한 독립 사업부로 만들었다. 또한 Toyota Lexus 가 아닌, Lexus라는 개별 브랜드를 도입하여 ‘ 세계 최고보다 더 나은 차 ’ 라는 새로운 브랜드 가치를 미국의 대형차 소유자들에게 제안하기로 하였다.

이를 위해 Lexus가 품질, 성능, 기능과 디자인 등 모든 면에서 벤츠, BMW, 재규어, 링컨, 캐딜락 등의 경쟁 차종을 능가하도록 만들었다. 실크 로드를 달리는 것 같이 매끄럽고 조용한 승차감, 부드러운 가죽 시트, 부드러운 핸들링 등 럭셔리 카로서 성능과 기능 면에서 지금까지의 경쟁 차들에서 느낄 수 없었던 차별화된 브랜드 경험을 제공하기 위해 노력하였다. 고객이 렉서스의 운전석에 앉을 때부터 ‘ 아 ~ ’ 라는 감탄사가 나올 수 있도록 말이다.

새로운 가치를 고객에게 제안하기 위한 그 다음 과제는 Lexus의 판매망, 서비스 망 역시 토요타 자동차와 확실하게 분리시키는 작업이었다. 렉서스를 토요타의 소형 • 중형차 브랜드와 확실하게 분리시키기 위해 개별 브랜드 전략 만으로는 한계가 있다고 판단했기 때문이었다. 이를 위해 Lexus 만을 판매하는 전문 딜러 판매망을 구축하였다. 렉서스를 토요타 자동차를 판매하는 딜러를 통해 판매할 경우 기존 토요타 자동차와 연상될 것을 우려하였기 때문이다. 전시장과 서비스 센터 역시, 기존의 토요타 자동차와는 별개로 완전히 독립된 형태로 운영하였다.

국내에서도 Lexus 의 전략을 벤치마킹하여 성공한 사례들이 있다. 삼성 전자나 LG 전자의 디지털 가전 제품인 파브나 X-Canvas, 지펠, 디오스 등이 이에 해당 된다고 할 수 있다. 또, 국민은행 PB 센터 브랜드가 ‘ Gold & Wise ’, 우리은행이 ‘ Two Chairs ’ 등 은행들이 부자 고객들을 대상으로 Private Banking 서비스를 시행하면서 개별 브랜드를 도입하는 전략 역시 기존 은행 서비스와는 다른 새로운 가치를 전달하기 위한 방법이다. 현대자동차 역시 고급 승용차 브랜드를 육성하기 위해서 렉서스와 유사한 전략을 시행 중이다.

2) 고객 로열티 획득, 강화 전략
Lexus 성공의 핵심 마케팅 전략 중 더욱 돋보이는 전략이 이번 컬럼의 주제인 고객 로열티를 강화하여 충성 고객을 만들려는 전략이다. 당시 GM, 포드, 크라이슬러 등의 미국 자동차 메이커는 물론 벤츠나 BMW 등의 기업들의 마케팅 최우선 순위는 신제품이나 신모델을 시장에 출시하여 우량 고객을 유치하는 것이었다. 또 브랜드 파워 강화를 위해 막대한 광고비를 TV나 신문, 잡지 등에 쏟아 붓기도 했다. 그러나, 자동차 구매 고객들이 자사의 브랜드를 지속적으로 재 구매하도록 만들기 위한 마케팅 활동은 아주 소홀한 편 이었다. 당시 미국의 자동차 회사별 재 구매율이 40% 수준이었다는 것이 이를 증명해 준다.

당시 고급 승용차 소유자들 사이에는 ‘ 배지를 단 죄 ’로 고생을 감수해야 한다는 얘기들이 전파되고 있었다. 럭셔리 카를 타려면 차의 기계적 결함이나 형편없는 서비스, 세일즈맨의 불성실한 태도 등은 꾹 참아야 한다는 뜻이라고 한다. Lexus 사업부에서는 이점을 간과하지 않았다. 성공적으로 시장에 진입 하더라도 고객의 로열티를 얻어 충성 고객을 만들지 못한다면 최고 럭셔리 카의 자리에 오를 수 없다고 판단한 것이다. 렉서스 사업부에서는 이를 달성하기 위해서 Lexus의 재 구매율 목표를 75%로 높게 설정하였다. ( 고객 로열티는 업종별로 측정하는 기준이 다르다. 자동차 회사들은 고객 로열티를 측정하는 가장 중요한 지표로 재 구매율을 주로 활용함. )

자, 당신이 Lexus 사업부의 마케팅 매니저라면 Lexus의 재 구매율을 높이기 위해서 어떤 마케팅 전략을 어떻게 실행하면 좋다고 생각하는가? 렉서스는 충성 고객을 만들기 위한 5가지 마케팅 전략을 전개하였다. 재 구매율 75%를 달성하기 위한 블루오션 마케팅 전략으로 말이다.

첫 번째 전략은 지난 번 컬럼, ‘ 충성 고객도 유형이 있다 ’ 에서 설명했듯이 고객 로열티를 획득하여 충성 고객을 만드는 가장 본원적인 속성인 제품의 품질, 성능, 디자인 등에서 최고의 가치를 인정받는 것이다. 이를 위해 Lexus 사업부에서는 앞서 설명한 것처럼 렉서스의 품질, 성능과 기능, 디자인 등에서 ‘ 세계 최고 명차보다 더 좋은 차 ’ 로 인정받기 위해 다양한 노력을 기울였다. 이런 노력의 결과, 렉서스는 10 년이 넘도록 미국내 럭셔리 카 분야에서 가장 품질이 우수한 차로 인정받고 있다.

두 번째 전략은 Lexus 의 재구매율을 높이기 위해 목표 고객군을 충성도가 높은 성향의 고객들로 선정했다는 것이다. 목표 고객군을 선정할 때 렉서스 사업부 내부에서는 미국의 고급 승용차 구매 고객들의 구매 행태를 분석한 자료를 놓고 두 가지 안이 팽팽하게 대립했다고 한다. 한 그룹은 Lexus의 목표 고객군을 장기적인 가치와 신뢰성을 중시하는 벤츠나 캐딜락 소유자들로 하자고 주장하였다. 그러나 또 다른 그룹은 유행과 성능을 중시하는, 비교적 젊은 계층인 BMW나 재규어 소유자들로 하자고 주장 하였다. 장기적 가치와 신뢰를 중시하는 벤츠나 캐딜락 소유자들은 보수적이기 때문에 고객 확보를 위해 다양한 마케팅 노력을 전개해도 그들을 쉽게 Lexus 고객으로 만들기 어려울 것이라는 이유에서였다.

치열한 토론 끝에 최종적으로 Lexus의 목표 고객군은 벤츠나 캐딜락을 타는 사람들로 결정되었다. 그 이유는 의외로 간단했다. 이들을 Lexus 고객으로 확보하는 것은 어려울지 모르나 일단 고객으로 확보하면 쉽게 이탈하지 않을 것이라는 확신 때문이었다.

한편, 일본 내에서 토요타 자동차의 라이벌인 닛산 자동차도 토요타와 비슷한 시기에 미국 시장을 겨냥하여 럭셔리 카 브랜드 출시를 준비하고 있었다. 닛산 자동차는 럭셔리 카 브랜드를 ‘ 인피니티 ’ 로 정하고 목표 고객군을 BMW나 재규어 고객 즉, 유향과 성능을 중시하는 비교적 젊은 고객층으로 선정하였다.

이처럼 서로 상반된 성향의 고객 집단을 목표 고객으로 설정한 두 모델의 재 구매율은 과연 어떻게 나타났을까? 다음 컬럼 9 에서 알아 보도록 하자.