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충성 고객 만들기 베스트 프렉티스 ( 2-2 )
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| 입력 2006-04-12 오전 12:00:00 |
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 할리 데이비슨 ( Harley – Davidson )의 충성 고객 만들기 ( 1 )
많은 마케팅 전문가들에게 미국 기업 중 가장 충성스런 고객을 확보하고 있는 기업을 하나만 꼽으라면 대부분 오토바이 회사 ‘ 할리 데이비슨 ’ 을 추천한다.
미국 내, 아니 전세계에서 가장 충성스런 고객을 확보하고 있는 것으로 평가받는 할리 데이비슨 ! 미국 내 제조업 중 가장 성공적인 모델로 평가받고 있는 회사이기도 하다.
1) 할리 데이비슨 회사 개요
1903년에 창업한 할리 데이비슨은 1980년대 초반에 심각한 경영 위기를 맞는다. 미국 내 140여 개에 이르는 경쟁자들과 일본 및 유럽 경쟁자들에 밀려 급속도로 시장을 잠식당했기 때문이다. 더구나, 할리 데이비슨의 오토바이는 타기도 불편하고 성능, 소음 등 모든 면에서 품질이 조잡했다. 부품 공급 또한, 제대로 이루어지지 못했다. 신뢰는 바닥으로 떨어졌고 고객은 걷잡을 수 없을 정도로 이탈해 버렸다. 결국, 1985년에는 파산 직전의 위기에까지 내몰렸다.
파산의 위기를 맞은 할리 데이비슨은 1986년부터 경영 혁신을 추진한다. 혁신을 통해 파산을 피하고 다시 도약하기 위해서 였다. 파산의 위기에 내몰린 회사를 구하는 데 결정적인 역할을 한 사람은 1989년 CEO로 취임한 Rich Teerlink 였다.
만약 당신을 CEO로 임명하여 파산 직전의 할리 데이비슨과 같은 회사를 회생시키라고 하면 어떤 마케팅 전략을 선택하겠는가 ? 가격은 비싼데도 제품의 성능, 품질등이 떨어지고 고객 서비스 역량도 뒤지는 회사를 말이다.
대부분의 CEO라면 우선, 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 ( 품질과 성능, 디자인등에서 경쟁 제품을 능가할 ) 신제품을 기획하여 경쟁력이 있는 가격대로 시장에 출시할 것이다. 그 다음엔 획기적인 마케팅 프로모션을 전개하는 등제품과 브랜드를 차별화하기 위해 고민할 것이다. 또, 어떤 CEO는 가격을 경쟁자 수준내지 그 이하로 인하하거나 중저가 제품 시장으로의 진입도 고려할 것이다.
그러나, 할리 데이비슨의 CEO로 취임한 Rich Teerlink는 달랐다. 오히려 일반적인 마케팅 상식을 뛰어 넘는 역발상의 마케팅 전략을 도입했다. 당시 혼다를 비롯한 일본이나 유럽 업체들의 마케팅 전략은 ‘ 고성능 ∙ 저가격 ’ 전략이었다. Teerlink CEO는 정 반대로 ‘ 고가격 ∙ 저성능 ’ 전략으로 승부를 건 것이다.
일반 마케팅의 상식을 뛰어넘는 역발상의 마케팅 전략으로 멋지게 성공한 할리 데이비슨의 충성 고객 만들기 사례에 대해 알아 보자.
2) 할리 데이비슨의 마케팅 컨셉
할리 데이비슨은 핵심 마케팅 컨셉을 ‘ 제품을 판다 ’ 가 아니고 ‘ 타는 즐거움을 판다 ’ 로 정했다. 값싼 오토바이가 아닌 고가의 ‘ 예술 작품 ’ 이라는 브랜드 이미지를 만들기 위해 오토바이의 디자인과 부품을 고급화하고 예술성을 가미했다.
이동 수단으로써의 오토바이라는 기능적 편익 보다는 ‘ 자유를 탄다.. 나를 찾기 위해 달린다.. 몸도 모터 사이클의 일부다 ! ’ 라는 타는 즐거움, 즉 감성적 편익을 강조했다.
가장 미국적인 가치인 자유, 그리고 서부 개척 시대의 카우보이를 연상케 하는 남성만의 거친 개성과 일탈 등 감성적 ∙ 자아 실현적인 편익을 제공하는 컨셉으로 고객들에 소구했다. 고객들에게 예술 작품을 타는 즐거움과 가장 미국적인 가치를 경험하게 하므로써 할리 데이비슨이라는 브랜드에 대한 충성도를 높이기 위한 마케팅 전략을 전개한 것이다.
3) 할리 데이비슨의 충성 고객 만들기 마케팅 전략
가. 자신과 브랜드를 동일시하는 브랜드 경험 창조
 할리 데이비슨은 고가의 예술 작품으로 오토바이를 포지셔닝 시키는 한편, 브랜드 컨셉을 “ 가장 미국적이면서 남성적인 거친 개성 ” 으로 설정했다. “ 광대한 미국 어딘가 시원하게 뚫린 길 위에 홀로 우뚝 서있는 오토바이 = 할리 ! ” 라는 컨셉의 광고를 계속 내보냈다. 할리 오토바이를 타는 사람들은 서부 개척 시대의 카우보이를 연상케 하는 거친 야성의 소유자들임을 소구하기 위해서 였다.
“ 가장 크고 가장 강하고 시끄러우므로.. 탁 트인 미국 광야의 어느 길에서 든 가장 남성 답다 ! ” 라는 브랜드 경험을 제공하기 위해서도 노력했다. 일본과 유럽의 경쟁자들과 차별화하기 위해서 ‘ 할리 오토바이을 타는 바이커들은 가장 미국적이고 야성적인 남성 ’ 이라는 가치를 제안한 것이다.
혼다 등 일본의 오토바이들은 좀 더 작고 엔진 소리도 조용하고 부드럽다. 하지만 할리 데이비슨 오토바이는 크고 강하고 엔진 소리도 시끄럽지만 장중한 멋이 있다. 이런 점이 바로 가장 미국적인 가치이기 때문에 할리 오토바이를 타는 사람들은 미국을 사랑하는 애국자이자 진정한 남자라고 소구한 것이다.
 실제로, 할리 데이비슨에서 개최하는 각종 오토바이 랠리에는 성조기와 미국을 응원하는 구호나 메시지 등이 반드시 등장한다.
가장 미국적 가치인 자유를 상징하는 의미로 회사 로고도 독수리 모양으로 만들었다. (미국에서 독수리는 자유를 상징한다.) 또한, 할리 오토바이를 타는 바이커들을 위해 서부 개척 시대의 카우보이를 연상시키는 옷, 안장과 카우보이 부츠 등도 제공했다.
이런 노력의 결과, 할리 데이비슨의 바이커들은 자신들의 남성 다운 가치를 표현하기 위하여 “ 진정한 남자는 블랙을 입는다 ! ” 라는 메시지가 담긴 할리의 티셔츠를 입는다. 또 투박한 부츠, 무성한 턱수염과 긴머리, 카우보이 부츠, 카우보이의 권총 등으로 장식하고 할리 데이비슨의 각종 랠리에 열성적으로 참가했다.
할리 데이비슨의 오토바이는 물론, 의류 ( 재킷, 부츠, 장갑은 물론 목욕 가운 및 실크 속옷까지.. ) 까지도 반드시 입음으로써 할리 데이비슨에 대해 자신들의 로열티를 나타냈다. 이들 중 일부는 자신의 팔과 몸에 위 그림과 같은 할리 데이비슨의 회사 로고를 문신으로 새기고 다닌다.
당신 회사의 고객 중에도 자신의 몸에 당신 회사의 로고를 문신으로 새기고 다니는 고객들이 있는가? 무엇이 이들을 이처럼 헌신적이고 충성스런 고객으로 만들었을까?
‘ 오토바이 = 할리 데이비슨 = 내 몸도 모터 사이클의 일부 = 미국적 가치, 자유, 남성 다움.. ’ 이라는 즉, 할리 데이비슨 브랜드를 통해 할리는 곧 자신이라는 자아를 실현할 수 있도록 만들었기 때문이다.
‘ 할리 데이비슨 = 자신 ’ 이라는 브랜드 경험을 만들기 위한 노력은 지금까지 지속되고 있다. 이런 마케팅 노력이 할리 데이비슨의 고객들을 전세계에서 가장 헌신적이고 충성스런 고객으로 진화해 가도록 만들고 있는 것이다.
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