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| 입력 2006-03-22 오전 12:00:00 |
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 고객이 재구매하는 6가지 이유
지난 컬럼 6에서 고객이 재구매하는 2가지 이유 즉, 가격과 포인트, 마일리지 등의 로열티 프로그램에 로열티를 갖는 충성 고객에 대해 소개했다. 기업은 이런 성향의 고객을 붙잡기 위해 더 유리한 가격, 차별화된 로열티 프로그램을 제공하기 위해 노력한다. 그러나 이 같은 노력에도 불구하고 재구매율이나 고객 유지율이 획기적으로 높아지지는 않는다. 가격과 로열티 프로그램에 반응하지 않는 고객들은 의외로 많기 때문이다. 이들은 오히려 다음과 3 ~ 6번 항목과 같은 성향을 보이며 특정 상품이나 브랜드, 서비스를 재구매한다.
3. 관성 • 편의적 로열티 충성 고객
어떤 고객들은 할인점에 가면 더 싸게 살 수 있다는 걸 알지만 집이나 직장 근처에 있는 편의점을 이용한다. 은행이나, 편의점, 백화점, 약국, 주유소, 식당 등을 이용할 때도 마찬가지다. 또한 이들은 기업들이 유리한 가격과 파격적인 포인트, 마일리지 프로그램을 제시해도 전혀 반응하지 않는다. 대신 이런 고객들은 자신들이 이용하기 편리한 곳에서 상품을 재구매하거나 서비스를 반복적으로 이용한다.
이처럼 재구매를 하는 이유가 편리함이나 편의성 때문인 고객들이 의외로 많다. 가격이 싸거나 유리한 거래 조건만을 고집하지 않는 고객들도 많은 것이다. 배 부르면 눕고 싶다라는 말이 있다. 편리함이나 편의성을 추구하는 것 역시 마찬가지다. 둘 다 인간의 보편적인 심리이자 성향이라 할 수 있는 것이다. 은행, 백화점, 식당 등 로케이션과 관련된 업종들이 비싼 임대료는 물론 권리금을 주면서라도 좋은 위치에 출점하려고 하는 이유도 이 같은 편의성에 고객들이 반응하기 때문이다.
또 과거부터 습관적으로 이용해 왔기 때문에 특정 상품이나 브랜드, 서비스를 이탈하지 않고 지속적으로 이용하는 고객들도 있다. SK텔레콤의 이동 전화나 KT 유선 전화가 대표적이다. SK텔레콤 이동 전화 서비스를 10년 동안 이용하고 있는 고객 중에는 SK텔레콤의 이동 전화 요금이나 다양한 로열티 프로그램에 매력을 느꼈기 때문이 아닌 경우가 많다. 이들은 대부분 KTF나 LG텔레콤이 이동 전화 서비스를 제공하기 전 즉, SK텔레콤의 전신인 한국이동통신이라는 회사때부터 이동 전화를 사용하던 고객들이다.
KTF나 LG텔레콤이 시장에 진입했지만 SK텔레콤의 이동 전화 서비스에 특별한 불만이 없기 때문에 계속해서 SK텔레콤의 이동 전화 서비스를 사용하는 고객들인 것이다. 이런 고객들을 10년 이상 장기 가입 고객이므로 SK텔레콤의 충성 고객이라고 판단하면 오판이다. 단지 옛날부터 관성적으로 사용해 왔기 때문에 이탈하지 않는 고객들이기 때문이다. 이런 고객들은 KTF나 LG텔레콤이 더 좋은 요금 제도나 포인트 프로그램을 제공해도 쉽게 이탈하지 않는다. 그러나 연고나 인맥을 내세워 번호 이동을 시도하면 쉽게 이탈할 가능성이 높은 고객들이다.
주유소나 신문, 잡지, 인터넷 포털 사이트나 쇼핑몰 등도 마찬가지다. 특히, 로케이션 ( Location ) 과 관련된 업종에서는 이런 성향의 고객들이 많다.
이처럼 편리성, 이용 습관 등에 의해 특정 상품이나 브랜드를 재구매 하거나 특정 매장이나 서비스를 이탈하지 않고 지속적으로 이용하는 고객을 관성 • 편의적 로열티 충성 고객이라고 한다.
4. 독 • 과점적 로열티 충성 고객
어떤 상품이나 브랜드, 서비스는 시장에서 독점이나 과점의 상태를 유지한다. 전기, 수도, 가스나 신약 등이 대표적인 분야이다. 마이크로소프트의 빌게이츠나 시스코시스템즈의 존 체임버스 회장도 이런 독 • 과점 상태를 만들어 시장을 석권하는 전략으로 유명한 사람들이다. 독 • 과점적 로열티 충성 고객이란 이처럼 특정 상품이나 브랜드, 서비스가 시장을 독 • 과점하고 있기 때문에 선택의 여지없이 재구매하거나 지속적으로 사용해야 하는 고객을 말한다.
5. 잠재적 로열티 충성 고객
아마 당신도 주변의 연고인 때문에 보험이나 정수기, 자동차, 화장품 등을 구입한 경우가 있을 것이다. 또 한 두번으로 그치는 것이 아니고 오랫 동안 재구매 하기도 한다. 특정 상품이나 브랜드, 서비스를 재구매 하거나 지속적으로 사용하는 이유가 이처럼 연고 관계나 상황적 요인 때문인 경우를 잠재적 로열티 충성 고객이라고 한다.
예를 들면 은행원은 자기 은행을 이용할 수 밖에 없고, 급여 이체를 해주기 때문에 특정 은행을 지속적으로 이용하는 고객들도 많다. 세상에서 둘도 없이 친한 친구가 OO은행에 다니기 때문에 그 친구의 은행을 이용하는 것과 같은 경우도 많다. 이처럼 잠재적 로열티 충성 고객은 자신의 배우자나 친구, 친인척 관계에 있는 사람 때문에 특정 회사 상품이나 브랜드, 서비스를 재구매하거나 지속적으로 이용한다. ‘ 같은 그룹사 소속이기 때문에… ’ 와 같은 사유도 잠재적 로열티에 해당 된다고 할 수 있다.
잠재적 로열티 충성 고객들은 로열티가 비교적 낮은 편이다. 연고 관계나 상황적 요인이 사라지면 부담없이 이탈할 수 있는 속성을 갖고 있기 때문이다.
6. 프리미엄 로열티 충성 고객
지금까지 소개한 다섯 가지 유형의 충성 고객은 어떤 조건에 의해 로열티를 나타낸다는 것을 알 수 있다. 그러나, 고객 중에는 아무런 조건없이 특정 상품과 브랜드, 서비스에 열정적으로 지지를 보내는 사람들이 있다. 이런 고객들은 특정 상품과 브랜드, 서비스를 재구매하고 지속적으로 이용하고 주변 사람들을 적극적으로 추천해 주는 것은 물론 자신의 자녀들에게 까지 이런 관계를 연장시킨다. 대를 이어 충성 고객이 되는 것이다..
지금까지 소개한 다섯 가지 유형의 충성 고객은 관련되는 조건들이 해소되면 바로 이탈할 가능성이 높은 고객들이다. 더 좋은 품질 • 성능 • 디자인의 상품, 더 낮은 가격, 더 유리한 로열티 프로그램, 더 편리한 장소와 같은 조건 말이다. 또는 자신의 연고 관계인이 일하던 곳에서 퇴사하든지, 급여 이체가 다른 은행으로 바뀐다든지 하는 것과 같은 조건 말이다. 그러나, 프리미엄 로열티 충성 고객은 쉽게 이탈하지 않는다.
자신의 아버지에게 ‘ 자산관리는 A 은행의 P 차장에게 맡겨라 ’ 라는 유언을 받은 자녀들이 있다. 이들 자녀들은 아버지의 유언대로 다른 은행에서 금리를 0.5 % 더 준다고 해도 이탈하지 않고 A은행과 금융 거래를 지속하고 있다고 한다. 대를 이어 A은행의 프리미엄 로열티 충성 고객이 된 것이다.
필자는 첫 번째 컬럼에서 가장 헌신적이고 충성스런 고객들을 확보하고 있다고 평가받는 회사는 미국의 오토바이 제조/판매 회사인 할리 데이비슨 이라고 소개했었다. 자기 몸에 회사 로고를 문신으로 새기고 다닐 정도로 충성스런 고객들이 있기 때문이다. ‘ 0.5% 금리를 더 준다고 해도 이탈하지 않는 고객, 가문 대대로 거래를 하는 고객, 자신의 몸에 회사 로고를 문신으로 새기고 다니는 고객.. ’ 이런 고객들을 진정한 의미의 충성 고객이라 할 수 있다.
경쟁력 강화를 위해서 기업마다 블루오션 전략 찾기에 골몰하고 있다. 최고의 블루오션 전략은 경쟁 상대가 없는 최고의 제품, 브랜드를 만들고 최고의 생산성, 최고의 인재를 확보하는 것일 수도 있다. 물론 맞는 말이다. 하지만 이런 전략들의 궁극적인 목표는 프리미엄 로열티 충성 고객을 만드는 것이다. 프리미엄 로열티 충성 고객의 수가 당신 회사는 물론 당신의 성공을 보장해 주는 핵심 자산이기 때문이다.
프리미엄 로열티 충성 고객은 경쟁사에서 더 좋은 제품, 더 낮은 가격, 더 유리한 로열티 프로그램, 더 편리한 장소 등을 미끼로 유혹해도 절대로 이탈하지 않고 당신 기업에 열정적 지지를 보내는 고객들이다. 경쟁이라는 폭풍우에도 전혀 영향을 받지 않는 고객들인 것이다.
당신 회사에는 또는 당신에게는 이런 프리미엄 로열티 충성 고객이 몇 명이나 있는가?
프리미엄 로열티 충성 고객을 만들기 위해서 어떻게 해야 하는가?
이번 충성 고객 만들기 컬럼을 통해서 프리미엄 로열티 충성 고객을 만들기 블루오션 실행 전략을 제시하고자 한다.
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예병일의경제노트 노트지기 덧글 |
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감사합니다 ㅎㅎ
[2019-04-12 오전 10:22:55]
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감사합니다 ㅎㅎ
[2019-04-12 오전 10:22:54]
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