글 : 이종민 (metappl@metappl.com)
원래 영화 제작시 소품담당자가 영화에 사용할 소품들을 배치하는 업무를 이르는 말이었던 PPL(Product Placement)이 이제는 기업의 적극적인 마케팅활동의 일환으로 전개되고있다. PPL이 근래에와서 기업이나 제작자들에게 중요한 마케팅 요소로 자리잡게된 이유 중 필자가 가장 주목하는 점은 바로 21세기가 문화의 시대라는데있다. 오늘날 PPL은 기업이 문화를 매개로 하여 ‘유희하는 고객(Homo Ludens)’을 유혹하는 활동이라는 문화마케팅으로의 관점 전환과 이해를 보다 적극적으로 요구하는 문화의 시대를 맞이한 것이다.
문화마케팅은 지인(知人)의 말처럼 시와 경제의 경계선을 걷는 고된 작업이다. 보편성과 특수성의 뿌리인 오감(五感)과 이미지를 위주로 생산된 문화상품은, 소비재와 공공재의 성격을 동시에 지니고 있고 이를 기능성 위주의 내구성 소비재와 같은 마케팅을 일률적으로 적용할 수는 없다. 이럴 때의 마케팅은, 상품개발은 물론 문화와 기업의 속성을 정밀분석하고, 그 사이를 고민하는 가교의 역할을 하는 것이다. 이를테면 기업과 문화간의 상호호혜의 관계를 통해 양자 모두 ‘win-win’한다는 데에서부터 접근하는 것이다. 영화가 성공하지 않고서 영화속 PPL 제품이나 브랜드 그리고 기업이 성공할 수는 없다. PPL의 영화학적 접근과 이해는 이러한 관점에서부터 출발한다.
디제시스적 관객(diegetic audience)으로서의 PPL
영화학에서는 영화적 공간을 일컬어 디제시스(diegesis)라고 하는데 디제시스란 한마디로 영화의 내러티브를 이루는 모든 허구적인 세계를 총칭하는 말이다. 다시말해 스크린에서 행해지는 모든 것이 디제시스라고 이해하면 된다. 배우의 말, 행동, 모든 연기와 배경으로 이루어진 존재하지 않는 실재들이다. 영화적 공간을 구성하는 인물(배우의 말과 행동, 연기), 배경, 소품의 영화적 재현은 스크린에 단순히 나타나는 것으로 그치지 않는다. 그것은 빈화면을 채우는 지식행위이며 관객과 관계를 맺게 된다.
우리는 영화의 두드러진 행위자로서 인물(배우)만을 생각한다. 그러나 그 인물이 관객과 맺는 관계는 우리가 지각(知覺)하지 못하는 모든 영화적 공간과의 관계다. 흔히 극중 주인공에게 주목하게 하는 배경으로 사용되는 이 장치를 영화학에서는 디제시스적 관객(diegetic audience)이라고 한다.
디제시스적 관객이라고 하는 장치는 극중 주인공을 주목하게 하는 역할을 함과 동시에 스크린 밖의 관객들(외재적 디제시스 관객)을 스크린 속으로 끌어들이는 역할을 한다. 우리가 극중의 인물에 동화될 수 있는 것도 이 때문이다. 김기덕 감독은 “(비약을 하자면)주인공과 소품은 똑같은 위치다”라고 말하기도 하지 않았던가.
영화에 있어 클로즈업과 같은 카메라워크는 완전하게 권리를 가진 한 화면의 구성법이다. 클로즈업은 의식의 내부로 파고들게 하며 심리적 긴장감을 포착하게 한다. 그 외형을 더 이상 보지 않고 그 안으로 들어가게 하는 것이다. 그러므로 클로즈업의 대상은 그것이 사물일지라도 의인화될 수 있다는 것이다. 예를 들어 클로즈업된 칼만 보고도 등장인물의 범죄욕구를 읽을 수 있는 것처럼 말이다.
PPL되는 제품은 영화적 공간의 구성요소인 인물, 배경, 소품의 유기적 관계와 맥락으로부터 부여받는 '의미'를 통하여 단지 소품으로서 존재하기보다는 그 이상의 영화적 공간으로서의 지위를 확보하게 된다. 이렇게 디제시스적 관객으로서의 PPL은 영화적 공간을 구성하면서 관객과의 관계를 맺는 시도를 필름이 돌아가는 동안 하게된다.
PPL이 브랜드태도, 브랜드평가 및 제품선호도에 미치는 영향에 대한 많은 선행 연구에서 나타난 결과에서 알 수 있듯, 수치적 단위로 측정되어지는 노출빈도나 노출량보다 내러티브를 관통하는 노출맥락(제품특성과 영화특성 간의 상호작용 및 적합성)이 높은 PPL일수록 관객과 상호작용할 가능성이 높다는 것은 굳이 영화학에서 말하는 디제시스적 관객의 의미를 빌리지 않고도 PPL의 성공적인 전략과 실행을 위하여 실무자가 최우선으로 고려해야할 사항이며 PPL이 영화를 관람하는 관객들에게 효과적으로 어필할 수 있는 이유다.
이렇게 영화적 공간으로서의 PPL에 있어, 영화속 공간을 관람객이 실제로 움직이며 본다고 가정할때(실제로는 카메라가 움직이며 공간을 촬영하는 것이지만), 이 움직임이 관람객이 획득하는 지식과 정보의 양을 결정하게 되며 그 공간의 동선과 공간적 특성이 공간의 기능(내러티브에 미치는 영향과 카메라 동선을 이끌어내는 기능)을 결정하는 중요한 요소가 되는 것이다.
따라서 이러한 공간을 어떻게 구성, 배치하고 설계하느냐에따라 관람형태(관객과의 관계) 또한 달라질 수 있으며 관람형태를 이끌어내고 예측할 수 있는 지표가 될 수 있다. 그리고 이러한 공간구성이 시나리오와 적절한 관계에 있는지를 분석, 파악할 수 있는 해석기법이 보다 전략적이고 성공적인 PPL을 할 수 있는 사전기획단계에서 유용한 역할을 할 수 있을 것이다.
PPL의 영화학적 접근과 이해는 PPL의 전략과 성공을 위한 접근방법이기도 하지만 문화와 마케팅을 동시에 생각하는 상생의 원칙을 지킬 것을 요구한다. 작위적이고 불필요한 영화속 PPL이 영화나 기업 모두에게 득이 될 수 없음을 잊지말아야 할 것이다.
소록도가 아름다운 것은 소록도에서 바라보는 풍경이 아름답기 때문이다. 기업은 문화(영화)를 통하여, 문화(영화)는 기업을 통하여 서로에게 날개를 달아줄 수 있는 만남이 PPL마케팅의 출발점이다.
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참고문헌
소리 없는 강자[來强者], 우리 시대 문화마케팅 계간 메세나 2003년 봄호(44호) - 김우정
필름아트 Film Art : An Introduction - 데이비드 보드웹, 크리스틴 톰슨/주진숙, 이용관 옮김
영화학 어떻게 할 것인가 - 오몽 베르가라, 마리 베르네 공저/강한섭 옮김
최초작성일 : 2003.10.01 (www.MetaPPL.com)
기고사이트 : 아이비즈넷, 풍류서원, 키워드온