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사이트맵과 서비스맵(Site Map & Service Map) (1부)
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| 입력 2004-07-05 오전 12:00:00 |
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 최근 인터파크(www.interpark.com)의 개편이 이슈가 되고 있다. 대체적으로 실망스럽다는 반응이 더 많은 것 같다(필자의 견해로도 몇 가지 오류가 보인다).
웹기획자나 디자이너라면, Look & Feel 측면만으로 개편안을 평가해서는 안되리라 생각한다. 웹디자인은 Interface Design + Interaction Design + Graphic Design + Information Architecture + Typography 등으로 구성되며, 사이트 목적과 용도에 따라 구성 요소의 비중이 달라진다.
지금까지 인터넷 쇼핑몰은 제품정보를 그림 위주로 제공해 왔기 때문에 Graphic Design의 비중이 너무 높았다. 그동안 메이저급 종합 쇼핑몰들은 같은 제품, 같은 가격으로 차별성을 갖기 어려웠던 것이 사실이다.
개편된 인터파크는 제품정보 제공에 있어 텍스트의 비중을 높임으로써 좀더 구체적이고 차별적인 정보를 제공하려는 의도를 갖고 있다. 이것은 정보탐색에 대한 관여도(involvement)를 높이는 효과가 있어서 구매력 제고에 도움된다.
개편된 인터파크에서 가장 두드러진 특징은 Information Architecture이다. 개편 전에는 다른 쇼핑몰과 마찬가지로 서비스맵(Service Map) 위주의 정보 제공 방식이었다. 이 방식은 소비자들이 제품을 찾기 편하게 초기 화면을 특성화 메뉴(Featured Menus, DB에 의미를 부여하게 되면 특성화가 된다. 예를 들면, 에어컨에 ‘여름맞이’라는 특징을 부여하여 초기화면이나 이벤트 페이지에서 배치하게 되면 평범한 DB가 의미있는 DB로 바뀌게 된다)들 위주로 구성한다. 이 방식은 소비자 편의가 그 목적이지만, 사용패턴의 고정화(Lock-In) 현상이 발생할 수 있다는 점에서 적정 수준을 반드시 지켜야 한다.
서비스맵 방식의 대표적인 예가 인터넷 쇼핑몰과 신문 사이트이다. 이들 사이트를 이용할 때, 대부분의 사용자는 초기화면에서 제품 페이지나 신문 기사 페이지로 곧바로 이동했다가 내용을 열람한 후 다시 초기 화면으로 돌아온다. 그리고 이런 탐색 과정을 반복한다. 그러다보니 초기 화면의 역할이 커졌고, 더 많은 것을 초기 화면에 담을 수 밖에 없게 되었다.
한때 모 쇼핑몰의 세로 해상도가 8,000픽셀을 넘긴 적도 있었다(이후 필자의 성화에 어쩔 수 없이 4,000픽셀로 줄였다). 결국 초기 화면의 내용 이외에는 탐색하지 않으려는 사용패턴이 고정되어 버린다(Lock-In). 이러한 사용자 타성은 사용자의 의지와는 무관하게 기획의도와 정보설계에 의해 습성화된 것이다. 이런 현상은 수익성에 큰 영향을 미친다. 얕은 탐색 패턴은 열람되는 정보량이 적어질 수 밖에 없기 때문이다.
아래 그림을 살펴보자. 서비스맵 방식의 경우, 소비자는 초기화면의 특성화 메뉴(Featured Menus)를 클릭하여 이벤트 페이지를 통해 제품 페이지로 이동한다. 탐색 과정이 단축되었다는 점에서 소비자 편의를 고려했다고 볼 수 있다. 그러나 이보다 더 중요한 것은 더 많은 제품을 효율적으로 탐색하게 만드는 것이다.
이 역할은 각 카테고리 페이지가 담당하고 있으므로 소비자가 카테고리 페이지로 이동하느냐 하지 않느냐는 아주 큰 의미가 있는 셈이다. 만약 아래 그림의 사이트맵 방식의 경로처럼 메인 메뉴를 통해 탐색하게 되면 서비스맵 방식보다 수십배나 많은 제품을 노출시킬 수 있다. 이것은 쇼핑몰이나 소비자 모두에게 유리하다.
쇼핑몰 측에서 이런 사실을 알았는지 몰랐는지 알 수 없지만, 지금까지는 단기적 성과에 급급하여 사이트맵 방식을 강조하지 못했던 것 같다.
혹자는 우리나라 소비자들이 충동구매에 의존하는 경향이 있기 때문에 초기화면에 많은 것을 담을 수 밖에 없었다고 얘기한다. 실제로 그런 경향이 없는 것은 아니다. 그런데 옥션(www.auction.co.kr)은 전자상거래 사이트에서는 흔치 않게 사이트맵 방식을 채택하고 있다.
옥션의 초기화면은 이베이(www.ebay.com)처럼 철저하게 사이트맵 방식을 따르고 있진 않지만, 세분화된 카테고리 메뉴를 통해 수많은 소비자들을 효율적으로 교통 시키고 있다. 최근 옥션의 성장세를 본다면 우리나라 소비자가 어쩌구 저쩌구하는 소리는 귀담아 들을 필요가 없는 것 같다. 물론 초기화면에서 노출시키면 효과가 있는 것 사실이지만, 그것은 어디까지나 촉진(promotion)의 수단으로 사용되어야 하는 것이지, 판매 방식의 본질이 되어선 안된다.
얼마 전 웹기획 컨퍼런스에서 필자가 “앞으로 5대 메이저 쇼핑몰 중에서 누군가 새로운 전략으로 박차고 나갈 것이다”라고 밝힌 적 있다. 왜 그랬어야 했는지는 다음 기회에 언급하도록 하겠다. 인터파크는 일단 어려운 결정을 했다. 시장 선도자가 혁신(innovation)을 시도하기란 결코 쉬운 일이 아니다.
인터파크가 서비스맵 방식을 탈피하려는 의도는 바람직한 시도라고 본다. 몇몇 쇼핑몰에서 개편을 위해 몇 십억에서 많게는 몇 백억의 비용을 투입했다고 한다. 그 많은 비용이 혁신을 위한 것이라면 다행이지만, 들리는 소식으로는 별로 다를게 없다고 한다. 시장 선도자(leader)는 벌써 한 걸음 박차고 나가고 있는데, 도전자(challeger)와 추종자(follower)들은 제자리에서 맴돌고 있는 것 같다.
다음 칼럼에서도 사이트맵과 서비스맵에 대한 내용을 추가적으로 다룰 예정이다.
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