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사이트맵과 서비스맵(Site Map & Service Map) (2부)
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| 입력 2004-07-19 오전 12:00:00 |
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 사용자들을 웹사이트에 자주 방문토록하며 오래 머물게 하는 것은 웹사이트의 최대 목표일 것이다. 이 목표를 이루기 위해서는 친숙함과 편안함을 제공해야 하며, 이를 위해 인터페이스를 쉽고 단순하게 디자인할 필요가 있다.
그런데 문제는 너무 많은 정보로 인해 인터페이스가 더 복잡해지고 있다는 사실이다. 더 큰 문제는 이러한 복잡함을 단번에 해결할 수 있는 뾰족한 방법이 없다는 것이다. 결국 사용자로 하여금 학습하도록 유도하여 사이트 구조를 이해시키는 노력이 필요한 셈이다. 즉, 사이트맵을 사용자의 머리 속에 넣어두는 것이다.
서비스맵은 사용자의 머리 속에 저장되기 어렵다. 왜냐하면 서비스맵은 주기적으로 바뀌며 현실 세계나 경험을 반영하지 않기 때문이다. 반면에 사이트맵은 사용자의 경험과 기존 지식에 그 바탕을 두고 있다.
가령 인터파크의 사이트맵(메인 메뉴)은 ‘가전, 가구, 생활, 화장품, 패션, 컴퓨터, 스포츠, 유아동, 식품’으로 구성되었다. 이것은 기존에 알고 있던 것과 비슷한 분류 방식이기 때문에 굳이 학습하지 않아도 그 구조를 파악하는데 큰 어려움이 없다.
우리는 사용자의 태스크(task)가 대부분 인지적 작업이란 것을 잘 알고 있다. 따라서 사용자의 감각(시각, 청각)과 머리 속의 움직임에 주목해야 한다. 감각기관, 특히 시각으로부터 엄청난 양의 정보가 유입되지만, 이 정보들이 모두 기억되는 것은 아니다.
기억은 감각기억(Sensory memory), 단기기억(Short-term memory), 장기기억(long-term memory)로 구분된다. 감각기억은 다른 자극으로 대체되기 때문에 아주 짧은 순간 동안만 지속되며, 단기기억은 이보다 더 오래 지속되지만 기껏해야 20초를 넘지 않는다고 한다. 그래서 기획자나 디자이너의 관심은 사용자의 장기기억에 주목할 수 밖에 없다.
단기기억의 정보가 장기기억으로 이동하기 위해서는 시연(rehearsal)이 필요하다. 시연은 유지 시연(maintenance rehearsal)과 정교화 시연(elaborative rehearsal)으로 나뉘는데, 유지 시연은 의미없는 반복을 통해 기억을 연장시키는 것으로 장기기억에는 별 도움이 안된다.
시험 보기 전에 무조건 반복해서 외웠던 내용들은 시험이 끝나고 나면 모두 잊어버리는 것과 마찬가지이다. 초기 화면과 해당 페이지를 왔다갔다하는 탐색 방식(서비스맵)은 유지 시연에 비유될 수 있다.
그러나 의미있는 정보는 오래 기억된다. 의미있는 정보는 기존의 지식과 경험을 활용하여 인지적 부담을 줄이는데 이를 정교화 시연이라고 한다. 인터넷 쇼핑몰의 메뉴 구조는 사용자들이 이미 현실 세계에서 경험했던 의미있는 분류 구조이므로 기억하기 쉬우며 적은 학습량으로도 사이트 구조를 이해시킬 수 있다.
사이트 구조는 단순하지 않으며 반드시 순차적인 것도 아니다. 특히 인터넷 쇼핑몰 중에서도 종합 쇼핑몰은 수많은 종류의 제품들이 진열되어 있는 아주 복잡한 구조를 가지고 있다. 그 많은 제품들을 찾기 위해 매번 학습이 필요하다면 사용자들은 제품 찾는 것에 지쳐 버릴 것이다.
다행히도 사용자의 머리 속에 있는 구조와 거의 흡사한 사이트맵이 있기 때문에 사용자들은 연상을 통해 제품을 찾을 수 있다. 즉 ‘TV’는 ‘가전’ 카테고리에 포함되어 있다는 사실 정도는 알고 있는 것이다.
인터넷 쇼핑몰이나 신문 사이트는 사이트맵 방식으로써 사용자에게 사이트 구조를 파악하고 이해시킬 수 있는 기회가 있었음에도 단기적 효과에 급급하여 서비스맵 위주의 정보설계를 고집해 온 측면이 있다.
서비스맵 방식은 철저히 사용자 욕구에 기반한다. 초창기 사용자 욕구는 가전, 컴퓨터 등 몇 개의 카테고리에 한정되어 있었으며, 서비스맵으로 제공된 정보가 사용자 욕구를 충족시키는 것이 크게 어렵지 않았다.
그런데 전자상거래 환경이 가격주도형에서 생활편의형으로, 더 나아가 생활친화형으로 발전함에 따라 사용자들은 더 많은 제품과 서비스를 인터넷에서 구매하게 되었다. 이 때문에 인터넷 쇼핑몰의 초기 화면은 더 많은 정보를 담게 되었다.
e-비즈니스의 성공 관건은 고객 충성도에 있다. 즉 단골고객이 자주 방문하여 많은 제품을 구매해야 한다. 서비스맵으로는 매번 방문하는 고객의 욕구를 충족시킬 수 없다는 문제점이 발견되었다. 그래서 사이트맵 방식으로 전환은 불가피한 선택이다.
그럼에도 망설이고 있는 것은 아마도 매출 격감을 우려하고 있기 때문일 것이다. 초기 화면에 노출된 제품의 매출은 분명히 높아진다. 그러나 이것은 초기 화면에 노출되지 않은 제품들의 매출 부진을 의미한다는 사실을 잊고 있는 것 같다. 사이트맵으로의 전환 시기가 늦어질수록, 전환 시도로 인한 매출 격검의 폭은 더 커질 것이다. 이런 면에서 인터파크의 대전환은 옳은 선택이라고 본다.
그런데 인터파크는 텍스트의 비중을 너무 높혀 사용자의 인지적 부담이 더 늘어났다는 점에 아쉽다. 텍스트 읽기는 그래픽보다 더 많은 주의(attention)를 필요로 한다는 점에서 더 부담스럽다. 사용자의 인지적 자원은 한계가 있기 때문에 초기 화면에서 너무 많은 힘을 쏟지 않도록 해야 한다.
경쟁시대의 마케팅은 그물로 여러 마리의 고기를 낚는 것이 아니라 낚시대로 한 마리씩 낚는 방식이어야 한다. 그물로 잡겠다고 덤비다간 한 마리도 잡지 못할 수도 있다.
방금 인터파크의 초기 화면을 살펴 보았다. 필자가 원하는 제품 정보는 없었다. 만약 나와 같은 고객을 그물로 잡으려면 더 큰 그물이 필요할 것이다. 즉 초기 화면만으로 구매 결정을 이끌어 내려면, 더 많은 정보를 초기 화면에 담아야 하는 것이다.
인터파크를 방문하는 사람마다 초기 화면을 전부 읽지는 않을 것이고, 또한 읽게 해서도 안된다. 초기 화면만으로는 맞춤화(customization)를 달성할 수 없다. 인터파크에는 90여개의 세분화된 카테고리 페이지가 있으며, 이곳으로 고객을 끌어들일 필요가 있다(Pulling 전략).
카테고리를 찾아오는 고객은 비교적 분명한 목적을 가진 고객이기 때문에 그들을 만족시키는 것은 더 쉽다. 이것은 대량 맞춤화(mass customization)를 구현하는 시발점이라고 할 수 있다.
사이트맵과 서비스맵은 다음 칼럼에서 한번 더 이어집니다.
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