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3가지는 바로 에토스, 로고스, 파토스다. 이 삼총사는 설득에서 절대적 기반을 이루는 친구들이다.
에토스란 연설가의 성실성을 기반으로 청중과 관계를 확립하는 방식이다.
로고스는 청중의 마음을 이성으로 움직이는 방식이다. 인간의 천성이 불합리하다는 측면에서 보면 로고스는 셋 중에서 가장 천덕꾸러기다.
파토스는 청중에게 분노, 동정, 두려움, 환희 등의 감정을 북돋우는 방식이다. (57쪽)
'시작'이 중요합니다. 설득을 위한 말이나 연설에서도 그렇습니다.
"나는 베를린 시민입니다." (존 F. 케네디)
"나는 당신의 고통을 이해합니다." (빌 클린턴)
"규모만 클 뿐 절약하는 주부와 다르지 않습니다." (마가렛 대처)
이 세 케이스를 보시지요. 설득의 달인이었던 정치가들이 연설을 시작하며 한 말들입니다. 그들은 '자기소개'를 통해 자신과 청중의 관계를 만들려했습니다. '유대감'을 쌓으려한 겁니다. 이 부분이 아리스토텔레스가 수사학에서 말한 에토스, 로고스, 파토스 3가지 중 에토스입니다.
청중은 이 부분을 들으며 말하는 사람이 신뢰할 만한 사람인지, 말할 자격은 갖추고 있는지 판단합니다. 그러니 말하는 사람 입장에서는 자신이 "신뢰할 만한 사람이다"라는 믿음을 주는 것이 중요합니다. 여기에 더해 연설자가 청중과 같은 사람이다, 관심사도 똑같다는 느낌을 주는 것이 필요합니다. 그래야 그 연설의 설득력이 높아질 수 있습니다.
그런 면에서 케네디나 클린턴, 대처의 '자기소개'는 청중과의 유대감 구축에 효과적인 에토스 활용 케이스입니다.
이 에토스 활용과 관련해 수사학자인 케네스 버크가 이렇게 말했더군요.
"어떤 사람을 설득하려면 말투, 제스처, 어조, 어순, 이미지, 태도, 개념 등을 그 사람과 동일시하여 그 사람처럼 말할 수 있어야 한다. 에토스에서 중요한 것은 청중의 기대를 적절히 맞추는 것이다."
참고로 레토릭에서의 에토스, 로고스, 파토스에 대해 저자가 정리한 내용을 한번 보시지요.
에토스: 연설가의 성실성을 기반으로 청중과 관계를 확립하는 방식.
로고스: 청중의 마음을 이성으로 움직이는 방식.
파토스: 청중에게 분노, 동정, 두려움, 환희 등의 감정을 북돋우는 방식.
그리고 그 방법을 활용한 말하기의 사례도 보시기 바랍니다.
에토스: "제 중고차를 사세요. 제가 누굽니까? 자동차 방송 프로그램 <탑 기어> 진행자 제레미 클락슨 아닙니까?"
로고스: "제 중고차를 사시죠. 당신 차는 고장이 났고 제 차가 판매중인 유일한 중고차잖아요."
파토스: "제 중고차를 사주시든가 이 귀여운 새끼 고양이를 사주세요. 이 녀석은 퇴행성 희귀 질환에 걸려서 고통 속에서 숨을 거둘지도 모릅니다. 지금 이 차가 저에게 남은 마지막 재산입니다. 이 차를 팔아서 고양이의 치료비를 대야 합니다."
설득력을 높이기 위해서는 말을 할 때 이 에토스, 로고스, 파토스라는 세가지 개념을 이해할 필요가 있습니다.
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