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행동과학자 제시 캐틀린과 왕 이통은 환경보호에 적극적으로 참여하도록 다른 사람을 자극하는 과정에서 긍정적인 행동이 오히려 또 다른 긍정적인 행동을 방해하는 '라이선싱(licensing)' 효과가 발생하는 것은 아닌지 궁금해했다. 예를 들어 재활용을 장려하면서 종이 타월 모아놓을 곳을 제공해 오히려 이 설비가 없을 때보다 더 많은 자원을 낭비하게 만들기도 한다. (89쪽)
가끔은 긍정적인 행동이 다른 긍정적인 행동을 방해하는 경우가 발생합니다. 그런 경우, 그 밑에는 인간의 심리, 즉 스스로 합리화하려는 심리가 작용했을 때가 많습니다.
기대했던 것과는 정반대의 결과를 가져오는 이런 상황을 '라이선싱(licensing)' 효과라고 부르기도 합니다. 라이선싱에 '공적으로 허가하다'는 뜻이 있으니, 어떤 장치나 행동이 스스로 "허가를 받았다"고 생각하게 만든다는 의미입니다. 예컨대 재활용을 장려하기 위해 종이 타월 수거함을 비치했는데 오히려 이 설비가 없을 때보다 더 많은 종이 타월을 낭비하게 만드는 경우가 이에 해당됩니다.
이와 관련해 행동과학자인 제시 캐틀린과 왕 이통의 실험이 흥미롭습니다. 그들은 신제품 가위의 성능을 평가해달라며 참가자들에게 200장의 흰 종이를 삼각형이나 사각형으로 잘라보도록 요청했습니다. 참석자들 중 절반은 아무런 재활용 설비가 없고 휴지통 하나만 있는 방에서, 나머지 절반은 휴지통은 물론 다른 재활용 설비가 갖춰진 방에서 실험을 했습니다. 그 결과는 놀라웠습니다.
재활용 장비가 갖춰져 있는 방에 있는 참가자들이 그렇지 않은 상황의 참가자들보다 세 배나 많은 종이를 사용한 겁니다. 재활용을 위한 장치가 사람들로 하여금 종이를 더 많이 사용하게 만든 것이지요.
그들은 또다른 실험을 했습니다. 화장실에서의 종이 타월 사용에 대한 실험입니다. 우선 15일 종안 남자 화장실에서 사용한 종이 타월의 양을 확인했습니다. 그리고 나서 "이 화장실은 종이 타월 재생 프로그램에 동참하고 있으며, 사용한 종이 타월을 이 통에 넣으면 재활용한다"는 문구가 적힌 커다란 휴지통을 세면대 근처에 놓아두었습니다. 그리고 15일 동안 사람들이 종이 타월을 얼마나 사용하는지 관찰했습니다. 그랬더니 사용량이 1인당 반 장 정도 늘어났습니다. 재활용을 위한 수단이 자원 절약이 아니나 자원 낭비를 이끌어낸 것입니다.
이 실험 결과에 대한 해석은 이렇습니다. 사람들은 물건을 소비하거나 버릴 때 죄의식을 느끼게 되는데, 재활용한다는 말에 과소비로 말미암은 부정적인 감정을 누그러뜨리게 됩니다. 그래서 부정적인 감정이 줄어들다 보니 소비가 더 늘어났다는 것입니다.
또 재활용이 가능하다는 사실이 정당화의 근거가 되기도 합니다. 사람들은 스스로 "재활용할 수 있는 거라면 조금 더 사용해도 문제될 거 없잖아"라고 생각할 수 있다는 것이지요.
분명한 것은 사람들이 환경 친화적으로 행동할 수 있도록 재활용을 쉽고 편하게 만들어주는 것만으로는 원하는 결과를 내기가 어렵다는 겁니다.
저자는 잠재적인 라이선싱 효과를 막기 위해서는 사소한 준비를 몇가지 더 해야 한다고 말합니다. 예컨대 사람들에게 재활용이 환경보호에 도움이 되기는 하지만 그보다는 적게 쓰는 것이 훨씬 더 큰 도움이 된다는 사실을 안내문에 써 붙여 알리는 방법이 있습니다.
다른 사람에게 무언가 긍정적인 행동을 하도록 설득하기 위해서는 그가 변화를 위한 행동을 쉽게 할 수 있도록 도와주는 '장치'를 제공하는게 필요합니다. 하지만 이럴 때 우리는 '라이선싱 효과'라는 잠재적인 위험이 가져올 수 있는 역효과도 고려해야 합니다.
결국 누군가를 설득한다는 것은 '복잡한' 인간의 심리의 문제입니다.
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