이 가치제안은 성공적인 제품 차별화 전략의 요점을 잘 보여준다. 세상에는 우리의 서비스를 좋아하는 고객도 있고 경쟁자들의 서비스를 좋아하는 고객도 있다는 것이다. 몬태나은행의 경우는 비용이 많이 드는 80퍼센트의 고객이 이곳에 예금하지 않도록 하는 것이 관건이었다. 그래서 그런 고객들에게 은행이 덜 매력적으로 보이도록 가격과 서비스를 책정했다. (90쪽)

 

 

경기가 어려울 수록 '차별화'의 중요성은 커집니다. 선택과 집중을 통해 제품이나 서비스를 차별화하는 것이 필요하지요. 하지만 현실에서는 '버리는 것'에 대한 두려움 때문에 '팔방미인'이 되려는 기업들이 많습니다. 그래서는 '효율'을 높이기가 힘듭니다.

 

미국 몬태나 주 미줄라에 있는 작은 지방은행인 몬태나은행. 이 은행은 눈길이 가는 전략을 통해 고객에게 높은 이율을 제공하면서도 좋은 영업 이익을 내고 있습니다. 몬태나은행이 택한 전략의 핵심은 '비용이 많이 드는 80퍼센트의 고객'을 버리는 것이었습니다. 사실 결코 쉽지 않은 선택이지요.

하지만 몬태나은행인 그 80퍼센트의 고객에게 자신이 매력적이지 않게 보이도록 만들어 예금을 하지 않고 떠나도록 유도했습니다. 그리고 비용이 적게 드는 나머지 20퍼센트의 '좋은 고객'에 서비스를 집중했습니다.

 

이를 위해 예금액이 5만, 6만, 7만 달러를 넘는 고객에게 금리를 차별적으로 우대했습니다. 반대로 예금액이 1만 달러 미만이면 이율이 사실상 0퍼센트가 되도록 했지요. 이런 전략 덕에 몬태나은행은 거액을 예치하는 고객이 늘어났고, 평균 예금액이 그 지역 평균의 스무 배가 넘게 됐습니다.

그리고 큰손들이 대개 작은 돈을 주고받는 걸 좋아하지 않는다고 보고, 팩스 수수료 등 자잘한 비용이 드는 서비스들은 무료로 제공했습니다. 그래봤자 고객 수가 많지 않아 비용이 별로 들지도 않았습니다. 비용이 많이 드는 대여금고도 없앴습니다. 고객이 적어졌으니 매장을 작고 검소하게 만들어 놓아도 문제가 없게됐지요.

 

어떤 고객이 다른 은행에 비해 지점 수가 적고 사은품을 주지 않는다고 불평하면 이렇게 말했습니다. "네, 저희는 그런 면에서는 별로입니다." 

 

"고액을 예치하거나 거래가 뜸하거나 전자 거래를 할 경우엔 0.5% 우대 금리를 적용합니다. 창구 거래가 잦은 고객이나 여러 지점이 필요한 고객은 그 방면에서 저희보다 뛰어난 경쟁 은행을 찾아가셔야 합니다."

 

기존 고객의 80%를 내보내고 나머지 20%에 집중해 성공한 한 조그만 미국의 지방은행. 어려울 때 우리가 참고할만한 좋은 사례입니다.