경제학자 앨런 소런슨은 동네 약국에서 판매하는 의약품 시장에서 탐색 비용이 얼마나 중요한지를 증명했다. 소런슨의 분석에 따르면, 감염을 치료하기 위해 단기간 사용하는 항생제를 살 때와 장기간 매일 복용할 당뇨병 약을 살 때 소비자들이 보이는 행동이 다르다.

미래의 짝을 구하는 데 젊은 중국 여성이 나보다 훨씬 더 까다로운 태도를 보이는 것처럼, 감염 치료를 위한 항생제를 구매하는 소비자와 달리 당뇨병 약을 구매하는 소비자는 수년 동안 꾸준히 복용할 약을 구하기 때문이다.

가장 저렴한 가격에 당뇨병 약을 파는 가게를 찾기 위해 여기저기 알아봄으로써 얻는 이득이, 감염 치료용 항생제를 사는 소비자가 여기저기 알아봄으로써 얻는 이득보다 훨씬 크다.(36쪽)

 

 

특별하거나 자주 사용하지 않는 상품을 살 때는 발품을 좀 파는 것이 좋겠습니다. 바가지를 쓰지 않으려면 '탐색'에 시간을 투자하는게 필요하다는 얘깁니다. 일상적으로 자주 구매하는 상품과는 소비자 행동과 판매자 행동의 양태가 모두 다르기 때문입니다.

 

경제학자인 앨런 소런슨이 탐색 비용의 중요성을 알아보기 위해 자동차를 몰고 뉴욕 주 북부 지방의 약국들을 돌아다니면서 당뇨병 치료제와 항생제 가격을 조사해보았습니다. 그랬더니 사람들이 자주 사는 당뇨병약보다 가끔 사는 항생제의 이윤 폭이 눈에 띄게 높았지요.

 

약국을 운영하는 약사들은 당뇨병약의 가격을 너무 높게 책정하면 안 된다는 사실을 알고 있었습니다. 자주 구매해야하는 약은 소비자들이 대개 여기저기 가격을 알아보고 사니까요. 그래서 당뇨병 치료제는 약국마다 가격이 매우 비슷했습니다. 

그러나 항생제처럼 가끔 한 번 사고 마는 약은 가격이 약국마다 비슷하지 않았습니다. 이윤 폭을 높게 책정해 놓아도 소비자가 쉽게 눈치채지 못하거나 아니면 알아채더라도 그냥 사고 마는 경우가 많을 거라고 생각한 것이겠지요.

 

실제로 우리는 정기적으로 반복해서 구매하는 물건을 살 때는 발품을 더 파는 경향이 있습니다. 그래서 그런 상품의 가격은 시장에서 경쟁을 통해 낮게 책정되지요. 그러니 소비자의 입장에서는 그런 상품은 오히려 맘 편하게 구매를 하고, 반대로 자주 구매하지 않는 특별한 상품을 살 때 발품을 파는 게 현명하겠습니다.

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