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일반적으로 제품 가격을 결정하는 가장 중요한 두 가지 요소는 원가와 수요다. 그런데 아이스커피와 핫커피 간의 원가 차이는 극히 미미하기 때문에 수요 요소를 통해 두 품목의 가격 차이 원인을 찾아내야 한다. 다시 말해, 아이스커피 구매자의 유보가격(Reservation Price: 소비자가 지불할 용의가 있는 최대 가격)이 핫커피 구매자의 유보가격보다 높다는 것이다. (292쪽)
우리는 신문과 방송에서 외국의 명품이 한국에서 특히 비싸게 판매되고 있다는 기사를 종종 접하곤 합니다. 출판사들이 하드커버로 책을 만들어 책값을 올리고 있다는 기사도 가끔 나옵니다. 얼음 몇개 더 들어가는 아이스커피의 가격이 너무 과도하게 비싼 것 아니냐는 기사도 여름철에 자주 나오지요.
이런 경우들을 설명해주는 경영학적 개념이 있습니다. '소비자가 지불할 용의가 있는 최대 가격'을 의미하는 '유보가격'(Reservation Price)입니다.
이 개념으로 아이스커피의 케이스를 한 번 정리해보시지요. 제품이나 서비스의 가격은 경영학적으로 보면 원가와 수요에 이해 결정됩니다. 그런데 원가를 보면 핫커피와 아이스커피 사이에 그리 큰 차이가 존재하지는 않습니다. 그럼 남는 것이 수요의 측면이지요.
수요의 측면에서 생각해보면, 두 제품에는 차이가 있습니다. 핫커피는 카페인을 제공해주는 반면에 아이스커피는 카페인은 물론 '갈증 해소'까지 제공해줍니다. 따라서 특히 무더운 여름철에는 갈증 해소 욕구가 커지면서 아이스커피의 유보가격이 상승하는 것입니다.
위에서 예로 든 하드커버 책도 이 개념으로 이해할 수 있습니다. 출판사들이 먼저 하드커버 책을 만들어 유보가격 수준이 높은 소비자들을 대상으로 판매하고, 그후 일정 기간이 지난 다음에 페이퍼백을 제작해 유보가격 수준이 낮은 소비자들을 공략하는 겁니다.
저자는 외국 명품의 국내 판매 가격이 내려가길 바란다면 해결책은 간단하다며, 명품을 명품이라 여기지 않고 가격에 민감하게 반응하는 소비자가 늘어나면 명품 가격은 저절로 내려갈 것이라고 말했더군요. 맞는 말입니다.
'유보가격'(Reservation Price) 같은 경영학적 개념들에 익숙해지면 우리 일상에서 벌어지고 있는 경제활동의 이해하는데 도움이 됩니다.
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'웹월드 콘텐츠서비스 2017' 컨퍼런스가 2월21일(화)~24일(금)에 개최됩니다.
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1.2017년 콘텐츠 서비스 비즈니스 동향 및 전망 (김형택 대표,마켓캐스트)
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4.2017년 동영상 콘텐츠 서비스 동향 및 전략 (이동재 대표,엔톰)
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6.2017년 딩고의 콘텐츠 사례와 V커머스 실험 (나세훈 이사,메이크어스)
-21일(화): 콘텐츠 개발전략
-22일(수): 콘텐츠 서비스 전략
-23일(목): 콘텐츠 디자인 전략
-24일(금): 콘텐츠 마케팅 전략
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