소비자의 선택이 합리적으로 설명될 수 없음에도 불구하고 어쨌든 소비자는 합리적이다 - page 24. 서론
'보통 남자'와 '보통 여자'라는 개념은 환상에 불과하다. 그러한 사람들이 한때 존재했었다손 치더라도, 오늘날에는 확실히 존재하지 않는다. - page 27. 서론
소비자들에게 어떤 제품에 대한 그들의 니즈를 물어보면 아주 불완전한 답변을 얻게 될 가능성이 크다. - page 33. 1. 소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라
소비자 니즈에 대한 수직적 접근
- 생리적 니즈
- 안전에 대한 니즈
- 사회적 니즈
- 위신, 자존, 지위에 대한 니즈
- 자아 실현에 대한 니즈 - page 34. 1. 소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라
마케터는 두가지 관점에서 생리적 니즈를 검토해야 한다. 즉 어떤 것이 지니치고 어떤 것이 부족한지 ..... - page 36. 1. 소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라
소비자들에게 판매하는 물건들 중 대다수가 수직적 니즈 계단 구조의 한 레벨을 만족시키는 동시에 다른 레벨을 위태롭게 한다. ...... 팔려는 상품들이 계단 구조의 첫번째 계단보다 상위의 니즈 카테고리에 초점을 맞추고 있을 때, 우리는 자사의 제품이나 서비스가 하위 레벨의 보다 근본적인 니즈에 어떤 영향을 미칠 것인가를 주의깊게 살펴봐야 한다. 그 때 마케터들은 상위 레벨에서 얻는 만족이 하위 레벨에서 발생하는 니즈의 불만족을 초과하는 경우는 거의 없다는 사실을 분명히 깨닫게 될 것이다. - page 38. 1. 소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라
소비자들은 구매 결정을 할 때 자신이 채우고자 하는 구체적인 니즈를 알지 못하는 경우가 많다. 게다가 더 불행한 것은 마케터들은 일반적으로 어떤 니즈가 채워져야 할 지 소비자들보다 더 모른다는 것이다. - page 51. 1. 소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라
니즈는 몇 날, 몇 주, 몇 달, 심지어는 몇 년 동안 잠복하고 있을 수 있지만 일단 그 니즈를 만족시키려는 충동을 느끼면, 행동으로 옮기려는 동기가 생긴다. 니즈가 '열'이라면, 동기는 행동이라는 불을 점화시키는 '스파크'라고 할 수 있다. - page 57. 2. 소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라
시장에서 우리가 하는 행동을 자신도 왜 하는지 정확히 모른다는 것이다. ...... 많은 경우 자신의 동기가 무엇인지 정말로 몰라서 대답하지 못한다. - page 59. 2. 소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라
사람들은 자신의 니즈와 그것을 만족시켜줄 상품 사이에 직접적인 연결고리를 발견했을 때, 구매할 동기를 갖게 된다. - page 68. 2. 소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라
어떤 소매상들은 제대로 인식하지 못하고 있을지도 모르지만, 소매 영업은 상품을 파는 것이 아니라 서비스를 파는 것이다. 상점에서 벌어들인 매출액 중에서 '제품'이 차지하는 부분은 그 제품의 생산자에게로 가고 그 나머지가 상점의 몫인데, 그것은 서비스를 제공함으로써 나온다. - page 69. 2. 소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라
성격은 소비자들이 인생을 살아가면서 일관되게 갖는 습관, 태도, 성질 등과 같은 영속적인 가치들의 총합으로 이루어진다. 정상적인 개인의 성격은 겉으로는 안 그래 보일지라도 내적인 일관성을 갖는다. 또한 성격은 상당한 영속적인 특징을 가지고 있다. 한 사람의 일생 동안 성격은 그다지 많이 변하지 않는다. 우리가 누군가를 '안다'고 말할 때는 그 사람의 성격적 특성을 잘 파악하고 있다는 뜻이다. - page 79. 3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다.
가치란 좋은 것, 바라는 것에 대한 변함없는 신념을 가리키는 말이다. - page 79. 3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다.
소비자의 가치들은 하나씩 독립되어 있지 않고 군집해서 존재하며 어떤 가치가 다른 가치보다 훨씬 더 우선시되기도 한다.
- 경제적인 소비자
- 지적인 소비자
- 사회적인 소비자
- 미적인 소비자
- 정치적인 소비자
- 영적인 소비자 - page 80. 3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다.
고통제 타입은 그 사람이 행하는 모든 것에 최소한 어느 정도라도 영향을 미친다. 고통제적 행동에 대해 긍정적으로 바라보는 시각도 있지만 상당부분 부정적으로 비치는 영향이 있다. 예를 들어, 고통제적 사람들은 깔끔하고 깨끗하며 잘 정돈되어 있으며 검소한 경향이 있다. 반면에 폐쇄적이고 독단적인 경향이 있다. ...... 고통제 타입은 위험을 피하며 혁신에 늦게 반응한다. 이들은 다른 사람들에 의해 검증되고 수용되기 전까지는 기존의 제품이나 서비스에 만족하며 지낸다. 새로운 제품이나 서비스에 대해 기꺼이 나서서 기회를 잡아보려는 사람들은 바로 저통제 타입이다. - page 93~94. 3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다.
"상품의 물리적 특성은 그것이 '소비자들의 지각'에 영향을 미치는 만큼만 중요하다!" 소비자들은 감각보다 단어와 이미지로부터 훨씬 더 많은 것을 받아들인다. 소비자의 지각 능력은 마케터들이 생각하는 것만큼 예민하지 않다. - page 101. 4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
소비자 정보 처리 과정 중에서 마케터가 직접적인 통제력을 행사할 수 있는 단계는 하나도 없다. - page 103. 4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
인간의 눈은 참으로 경이롭다. 다른 대부분의 동물들과 달리, 인간은 고정된 물체를 시각적으로 분명하게 인식할 수 있다. 그래서 이미지뿐만 아니라 글자도 읽을 수 있다. - page 108. 4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
청각이 가지고 있는 가장 큰 특징 중의 하나는 마음대로 차단할 수 없다는 점이다. - page 109. 4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
사람들은 입보다는 눈으로 맛을 본다는 결과를 보여주는 연구결과가 계속해서 나오고 있다. ...... 식음료 제조사와 마케터들은 제품의 맛을 미세하게 향상시키기 위해서 엄청난 돈을 쏟아붓곤 한다. 하지만 대부분의 경우 그 금액만큼 '더 좋아진 맛'에 대한 프로모션에 사용하는 편이 낫다. - page 111. 4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
다른 포유동물들과 비교해서 인간은 후각 능력이 현저하게 떨어진다. 그런 이유 때문에 소비자들의 냄새에 대한 인식은 실제 냄새에 대한 의식적인 의미보다는 잠재의식적인 효과가 더 크다. 코의 또 다른 독특한 특징은 사람을 끌어들이기보다는 내쫓는 역할에 더 충실하다는 것이다. ...... 그런데 어째서 향수보다 탈취제가 시장에서 더 성공적일까? 그것은 후각이 독성이 있거나 위험한 물질들로부터 우리를 멀리하여 자신을 보호하도록 발전되어왔기 때문이다. - page 112. 4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
소비자가 계속해서 주목해야 할 대상은 정지해 있어야 한다. - page 115. 4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
우리의 오감은 연속적인 자극에 대해서 재빨리 익숙해진다. ...... 소음은 어느 정도 시간이 지나면 들리지 않게 된다. 소음이 연속적이기 때문이다. ...... 향기도 마찬가지다. 한 가지 향수를 오래 사용하는 여자들은 그 향에 익숙해져서 옆사람이 구토증을 느낄 정도로 필요 이상의 향수를 뿌리게 된다. - page 115. 4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
오늘날처럼 복잡다단한 시장 안에서 소비자들은 무엇을 사고 무엇을 사지 말아야 할지 어찌해야 할지 쩔쩔맨다. 제품과 브랜드, 상점과 서비스를 자신들의 다양한 니즈와 연결시키는 방법을 배우기 전까지는 말이다. ...... 따라서 소비자를 우군으로 만들 것인가, 적군으로 만들 것인가는 모두 소비자를 어떻게 학습시키느냐에 달렸다. - page 123. 5. 소비자는 학습에 따라 우군도 적군도 될 수 있다.
학습은 보통 무의식적인 활동이다. ...... 시장에서 소비자가 학생이라면 마케터는 선생이다. 하지만 제자가 어떻게 배우는지 모르는 사람은 좋은 선생이 될 수 없다. ...... 소비자는 대개 자신들이 자기 판단하에 행동하며 그렇게 행동하는 것이 좋다고 생각한다. 이들은 모두 윈스턴 처칠의 다음과 같은 견해를 받아들이고 있는 셈이다. "나는 배우는 건 좋아하지만 가르침을 받는 것은 좋아하지 않는다." - page 124. 5. 소비자는 학습에 따라 우군도 적군도 될 수 있다.
불행히도 제품 자체의 특성 때문이 아니라 우연한 사고로 인해 제품을 처벌하는 상황이 있다. 제품에 대한 부정적인 경험이 소비자를 조건화하여 그 제품을 피하도록 하며, 그 제품은 이후에 어떠한 보상 가치를 제공한다 해도 기회 자체가 원천봉쇄된다. - page 136. 5. 소비자는 학습에 따라 우군도 적군도 될 수 있다.
마케터들이 연합, 조건화, 모델링 등의 방식을 통한 학습에 상당 부분 의존한다는 것은 의식적인 추론에 의존하는 소비자가 거의 없음을 의미한다. 사실 모든 소비자들이 상품을 평가하기 위해서 추론을 사용한다. 하지만 언제나 그런 것은 아니다. 값이 싸고, 자주 구입하며, 특히 브랜드드이나 대체품들이 모든 면에 있어서 거의 동일한 경우, 합리적인 학습이 거의 일어나지 않는다. 소비자들은 이러한 구매에 시간과 관심을 투자할 여력이 없다. - page 138. 5. 소비자는 학습에 따라 우군도 적군도 될 수 있다.
여기서 눈여겨봐야 할 것은 추론을 통해 획득된 정보는 대체로 영속적이라는 사실이다. 이성적 학습은 오랜 기간에 걸쳐 일어나며 이성적 학습의 결과 역시 오랜 시간에 걸쳐 소비자에게 영향을 미친다. - page 123. 5. 소비자는 학습에 따라 우군도 적군도 될 수 있다.
좋은 태도는 제품의 수용과 구매를 유도하지만, 나쁜 태도는 해당 제품이나 브랜드에 대한 거부로 이어진다. ...... 태도는 영속적이지만 타고 나는 것은 아니다. - page 147~148. 6. 잠재구매자들의 태도를 적극적으로 바꿔라
태도는 소비자에게 4가지 역할을 한다.
- 태도는 소비자의 가치를 표현한다.
- 태도는 소비자의 자아를 보호한다.
- 태도는 소비자의 지식을 통합한다.
- 태도는 소비자를 움직인다. - page 149~153. 6. 잠재구매자들의 태도를 적극적으로 바꿔라
사실상 시장의 특정한 제품이나 서비스에 대해서 완전한 정보를 가지고 있는 사람은 없다. - page 161. 6. 잠재구매자들의 태도를 적극적으로 바꿔라
사회가 각본을 쓰고, 권위 있는 인물이 감독을 맡고, 물리적 환경이 무대가 되고, 현재의 상황은 무대 장치, 타인들은 배우, 외부의 관찰자들은 관객, 각 소비자들은 스타 배우가 된다. 여기서 소비재는 '소도구'에 불과하다. ...... 소비자들은 생각 이상으로 자기 역할에 대한 필요조건에 대해 잘 알고 있다. 역할 연기는 사람들에게 무엇을 하고, 무엇을 하지 말아야 할지 말해줄 뿐만 아니라 타인의 행동을 예측하고 이해할 수 있도록 해준다. - page 170~171. 7. 소비자는 사회적 역할을 연기하고 있는 배우들이다.
그것은 소비자들이 아는 사람들을 따라 하는 경향이 있기 때문이다. 그들은 종종 그들의 자녀들을 통해 서로 사귀게 되는데, 미국에서 아이들은 혼자서 거리를 건너지 못하게끔 되어 있으므로 이는 가정에서도 마찬가지로 적용된 것이다. ...... 소비자의 선택에 대한 사회적 영향력의 중요성은 결코 간과할 수 없다. 소비자들은 뭔가 불확실한 일에 직면하게 되는 경우에 주변 사람들로부터 조언과 도움을 받는다. 그들이 광고의 영향을 받아 구매를 결정하게 되는 경우에도 그 광고가 상품을 사회적인 맥락에서 광고했을 경우가 많다. - page 192~193. 8. 소비자가 어떤 그룹에 소속되었는지부터 파악하라
맥은 그의 동료들에게 종종 이렇게 말한다. "나는 모든 중요한 의사결정을 내릴 때 가족을 생각하면서 결정해. 하지만 나는 국가부채, 공산주의, 중동문제 등에 대해 어떻게 대처해야 하는지를 결정해야 하기 때문에, 그 밖의 중요하지 않은 일들, 즉 우리가 어디에 살 것인지, 언제 차를 살 것인지, 애들은 어느 학교에 보낼 것인지, 어떤 가구를 사고, 어디서 휴가를 보낼 것인지 등에 대해서는 집사람이 결정하도록 하지. 난 그런 사소한 일들에 신경 쓰고 싶지 않거든......" 이처럼 의사결정과 가족 단위 구매는 가족 구성원별로 특화되어 있는 경우가 많다. - page 222. 9. 집합적 구매 단위인 '가족'을 주의 깊게 살펴라
마케터는 종종 고객의 취향이 자신들과 비슷하리라 여긴다. 그러나 이러한 '자신만의 준거 기준'이 맞는 경우는 거의 없다. 마케터들이 타깃 그룹의 소비자와 같은 사회적 계층에 속한 경우는 거의 없기 때문이다. 게다가 서로 다른 계층에 속하는 사람들 사이의 접촉은 매우 드물고, 있다손 치더라도 공식적인 석상에서의 짧고 형식적인 접촉이 대부분이다. 그래서 한 사회적 계층에 속한 사람이 다른 계층에 속한 사람을 알게 되는 기회는 별로 잦지 못하다. - page 237. 10. 고객이 사회적 계층 사다리의 어디에 있는지 파악하라.
단계 각 세대별 소비자들에게 가장 효과적으로 구매를 자극하는 광고
10대 : 또래 집단에 속하기 위해 필요한 제품입니다.
20대 : 친구들의 기대치에 부합하는 제품입니다.
30대 : 당신과 같이 훌륭하고 성실한 사람을 위한 제품입니다.
40대 : 프로와 전문가가 선택하는 제품입니다.
50대 : 당신에 대한 평가를 가늠할 제품입니다.
60대 이상 : 매우 효과적이고 경제적인 제품입니다. - page 264. 11. 생애 단계별로 마케팅 전략을 다르게 하라
결과를 완벽하게 예측할 수 있다면 소비자의 선택은 매우 간단해질 것이다. ...... 어떤 것들은 구매자가 기대한 것 이상이고, 어떤 것들은 기대 이하이다. 그러므로 어떠한 종류의 소비재 구입도 어느 정도 위험을 수반하게 마련이다. ...... 이 시점에서 우리가 관심을 가져야 하는 것은 구매에 내재된 실제적인 위험이 아니라, 진짜건 아니건 간에 구매를 결정할 때 영향을 미치는 '구매자가 인식하는 위험'이다. - page 291. 12. 실제 시장에서 통하는 소비자의 선택의 룰을 익혀라