고객이 아닌 사람들의 중요성을 일깨워준 가장 좋은, 최근의 예는 미국 백화점업계다. 20년 전 최대 호황을 누리고 있었을 때, 백화점은 식품을 제외하고 미국 소매시장의 30%를 점유했었다.
그들은 자신들의 고객에 대해 끊임없이 묻고, 연구하고, 조사했다. 그러나 그들은 고객이 아닌 나머지 70%에 대해서는 관심을 두지 않았다. 그렇게할 이유가 없었던 것이다.
그러나 베이비 붐 세대들이 나이가 들었을 무렵, 그 가설은 타당하지 않게 되었다. 베이비 붐 세대 인구구조의 주요 구성층인 교육받은 맞벌이 부부 가정의 주부들은 달랐다. 이들이 쇼핑할 장소를 결정하는 것은 돈이 아니었다. 시간이 일차적으로 중요한 요소였다.
어른이 된 베이비 붐 세대의 여성들은 그들의 시간을 백화점에서 쇼핑하는데 소비할 수가 없었다.
(158p)