고객을 연구하고, 고객에게 묻고, 고객이 원하는 것을 제공하는 것. 이런 '고객지향'은 기업 성공을 위해 매우 중요한 요소입니다.
하지만 이는 기업 성공의 필요조건이지 충분조건은 아닙니다. 충분조건까지 충족하려면 비(非)고객 지향도 반드시 필요합니다.

미국 백화점 업계의 사양화는 바로 비고객이라는 충분조건을 소홀히한 결과입니다. 미국 소매시장의 30%를 점유하며 호황을 누리던 백화점 업계는 자신의 고객에 대해 끊임없이 연구하며 최선을 다했습니다. 하지만 그들은 자신의 고객이 아닌 나머지 70%의 사람들에게 관심을 기울이지 않았습니다.
백화점을 찾지 않고 있는 많은 사람들이 어떤 생각을 하고 있는지, 그들이 백화점에 오지 않도록 만드는 사회의 구조적인 변화는 무엇인지... 백화점 업계는 관심을 기울이지 않았습니다.

하지만 사회구조가 변하고 교육받은 맞벌이 부부 가정이 인구구성의 중심으로 떠오르면서 백화점은 사람들로부터 점점 멀어지기 시작했습니다. 백화점에서 여유 있게 쇼핑할 수 있는 사람들이 급속히 줄어들고 있는데, 그들은 기존의 고객들에서 눈을 떼지 못했고, 이런 변화를 알아차리지 못했습니다. 이미 백화점 산업이 사양길로 접어들었을 때야 비로서 그들은 변화를 깨달았지만, 시간은 그들의 편이 아니었지요.

예외적인 독과점 기업을 제외하면, 대부분의 기업에게는 고객보다 비고객의 숫자가 훨씬 많습니다.
고객을 챙기는 것은 물론 중요하지만 이는 성공의 필요조건에 불과합니다. 충분조건까지 만족시켜 지속적인 번영을 이루려면, 비고객이라는 충분조건까지 만족시켜야합니다.